مفهوم ارزش ویژه برند چیست؟

اهمیت ارزش ویژه برند

چندی پیش بود که اپل از پارچه‌های تمیزکاری رونمایی کرد. مانند اکثر محصولات اپل، این پارچه‌ها هم به سرعت فروش رفتند. اما این پارچه‌های تقریباً معمولی در مقابل قیمت قابل توجه‌شان ویژگی خاصی نداشتند و همین موضوع باعث شد خیلی زود شبکه‌های اجتماعی پر شود از شوخی‌های کاربران با قیمت این پارچه‌ها. اما آن‌چه باعث شده بود این دسته از کاربران دلیل فروش رفتن پارچه‌های اپل را متوجه نشوند آشنا نبودن با مفهوم «ارزش ویژه برند» بود.

مفهوم ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند (Brand Equity) مفهومی است که در دهه ۱۹۸۰ و هم‌زمان با پررنگ‌تر شدن اهمیت برند در بازاریابی مطرح شد. این مفهوم به مجموعه‌ای از دارایی‌های فیزیکی و معنوی گفته می‌شود که باعث می‌شوند یک برند در دیدگاه مخاطبان متمایز و ارزشمند به نظر برسد، تا حدی که حاضر باشند قیمت بیشتری برای محصولات آن بپردازند. این دارایی‌ها می‌توانند شامل نام برند، لوگوی آن، سایر یادآورها مثل شعار، رنگ، رایحه و… باشند. این دارایی‌ها برای مخاطبان مجموعه‌ای از تجربیات، مفاهیم و احساسات را یادآوری می‌کنند که باعث می‌شود محصولات یک برند نسبت به محصول مشابه برند دیگری ارزشمندتر به نظر برسند.

نحوه ارزیابی ارزش ویژه هر برند

برای ارزیابی ارزش ویژه برند دو مدل مرسوم وجود دارد. مدل «کلر» و مدل «آکر». مدل کلر از یک هرم تشکیل شده است. سادگی مدل کلر از آن جهت است که طبقه‌های هرم واضح و مشخص هستند و برندها راحت‌تر می‌توانند جایگاه خود را در این هرم تشخیص دهند و تعیین کنند برای رفتن به طبقات بعدی باید چه اقدامی کنند. مدل کلر شامل ۴ طبقه زیر است:

  • طبقه ۱: هویت برند: مشتریان شما را چطور می‌بینند، چطور بین شما و رقبایتان تمایز قائل می‌شوند. این طبقه زیربنای باقی هرم است و داشتن هویتی منسجم و قدرتمند اولین گام در راستای تقویت ارزش ویژه برند است. در این مرحله مخاطبان با برند آشنا می‌شوند.
  • طبقه ۲: معنای برند: پس از آشنایی با برند، مخاطبان می‌خواهند بدانند آیا برند به وعده‌های خود عمل می‌کند؟ آیا محصولات و خدمات آن کیفیت دارند؟ آیا در ازای پولی که پرداخت می‌کنند ارزش قابل توجهی دریافت می‌کنند؟ این مرحله به تجربه محصول یا خدمت برند منتهی می‌شود.
  • طبقه ۳: واکنش به برند: پس از آن‌که مشتری از محصول یا خدمت برند استفاده کرد، حالا درک و تجربه‌ای از آن دارد. آیا این تجربه و درک مثبت است؟ آیا آن را به دوستانش پیشنهاد می‌کند؟ آیا تبدیل به یکی از سفیران برند می‌شود؟
  • طبقه ۴: رزونانس یا ارتباط دوسویه با برند: در این مرحله مشتری تبدیل به یک حامی و سفیر وفادار شده است. استفاده از محصولات برند و ارتباط با آن به او احساس مثبتی در مورد خودش می‌دهد. او اصلاً نمی‌خواهد محصولات برند دیگری را امتحان کند.

مدل آکر بیشتر بر شناخت استوار است و ارزش ویژه برند را به پنج بعد تقسیم می‌کند:

  • آگاهی از برند: جامعه مخاطبان تا چه اندازه برند را می‌شناسند؟ آیا لوگو یا نام آن را در هرکجا تشخیص می‌دهند؟
  • کیفیت ادراکی توسط مخاطبان: مخاطبان از محصولات برند چه تصوری دارند؟ آیا پیش از خرید و تجربه هم تصور می‌کنند با محصولی با کیفیت مواجه خواهند بود؟
  • تداعیات برند: چه احساسات و مفاهیمی در مواجهه با برند و یادآورهای آن برای مخاطبان تداعی می‌شود؟
  • وفاداری: مشتریان تا چه اندازه به برند وفادار هستند و تا چه اندازه به صورت چشم‌بسته محصولات و خدمات آن را به رقبایش ترجیح می‌دهند و برای تجربه محصولات جدید آن لحظه‌شماری می‌کنند
  • شرکای تجاری، امتیازات انحصاری و سایر دارایی‌های برند: این دسته از دارایی‌ها باعث می‌شوند برند بزرگ‌تر و معتبرتر جلوه کند و مزایای تجاری بیشتری نسبت به رقبایش داشته باشد

در نهایت هردو مدل ارزش ویژه برند، عملاً به مفاهیم یکسانی اشاره دارند. همه چیز بستگی به آن دارد که جایگاه برند در ذهن مخاطبان چگونه است.

ارزیابی ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند چه اهمیتی برای بیزینس‌ها دارد؟

در جهان امروز که در آن دسترسی به محصولات متنوع ساده‌تر از هر زمان دیگری است، رقابت‌ در بازارهای مختلف هرروز دشوارتر می‌شود. در چنین شرایطی به دست آوردن و حفظ سهم از بازار نیز چالشی جدی است. همین موضوع باعث شده اهمیت ارزش ویژه برند بیش از پیش مطرح شود. شرکت‌ها برای فروش محصولاتشان باید مشتریانشان را قانع کنند که تولیدات آن‌ها در برابر قیمتی که پرداخته می‌شود ارزشمند هستند. مشتریان فرصت و توان امتحان کردن تمام محصولات جدید را ندارند و نمی‌توانند به هر برندی یک‌بار شانس بدهند. ارزش ویژه برند است که باعث می‌شود مشتریان محصولی را امتحان کنند و یا همیشه به یک برند وفادار بمانند.

عوامل تأثیرگذار روی افزایش ارزش ویژه برند

مهم‌ترین موضوعات در شکل‌دهی و افزایش ارزش ویژه برند، تقویت شناخت مخاطبان از برند، جایگاه‌سازی و تثبیت یادآورها در ذهن آنان و خلق تجربیات به‌یادماندنی و متمایز از تعامل با برند است. این موضوع تنها با اطلاع‌رسانی از هویت برند و محصولات آن از طریق تبلیغات صحیح و مؤثر، پایبندی به وعده‌های برند، ارائه خدمات و محصولاتی که از نظر کیفی و احساسی متمایز هستند و خلق پایدار ارزش برای مخاطبان عملی می‌شود.

رابطه بین شخصیت برند و ارزش ویژه برند چیست؟

هردو مدل ارزش ویژه برند موضوع هویت و شناخت برند را زیربنایی می‌دانند. شخصیت برند شکل‌دهنده هویت برند و آگاهی مخاطبان از آن است. برای افزایش ارزش ویژه برند داشتن شخصیت برندی منسجم و قدرتمند و بنا کردن تجربه‌های کاربری متناسب با آن ضروری است.

تاثیر ارزش ویژه برند

تفاوت ارزش ویژه برند و ارزش برند

ارزش برند عبارتی است که معمولاً برای اشاره به هرم ارزش‌های برند استفاده می‌شود و بیان می‌کند برند چه ویژگی‌هایی دارد و چه ارزشی را در سطوح گوناگون به مخاطبانش ارائه می‌کند. ارزش برند می‌تواند به معنای قیمت نام تجاری و لوگو و به طور کلی هویت برند نیز باشد. این موضوع با آن‌چه که در خصوص ارزش ویژه برند ذکر شد به کلی متفاوت است.

تأثیر ارزش ویژه برند روی فروش و مشتریان

دوباره به مثال ابتدای این مقاله برگردیم. حالا درک آن ساده‌تر است که چرا برخی مشتریان حاضرند برای یک پارچه ساده که چندان ویژگی خاصی ندارد، به جز آن‌که لوگوی اپل روی آن درج شده مبالغ قابل توجهی بپردازند. چرا از میان دو دستگاه الکترونیکی که سخت‌افزار مشابهی دارند، یکی از آن‌ها که لوگو و نام خاصی را همراه دارد با وجود قیمت بیشتر آن، بیشتر هم فروش می‌رود. تأثیر ارزش ویژه برند بر فروش موضوعی غیرقابل انکار است و همین موضوع سبب شده شرکت‌ها سالانه مبالغ قابل توجهی را صرف برندسازی و تثبیت جایگاه برندشان در ذهن مخاطبان کنند.

۹ اسفند ۱۳۹۹