شخصیت برند چیست؟ شخصیت برند نشان می‌دهد برند شما چطور ارزشها و باورهای سازمان را از طریق نشانه‌های بصری، ارتباطات و بازاریابی به مخاطبان منتقل می‌کند. هر برندی شخصیتی دارد، اما برندهایی که استراتژی و برنامه دقیقی برای تعریف شخصیت خود انجام می‌دهند، شانس بسیار بیشتری برای ارتباط با مخاطبان هدفشان دارند.
به همین دلیل ضروری است که شخصیت برند کسب‌وکار خود را در مراحل اولیه استراتژی برند تعریف کرده و حین پیش رفتن در مسیر رشد و توسعه کسب‌وکار آن را اصلاح کنید. اگر می‌خواهید درباره شخصیت برند، تعریف، بایدها و نبایدها و مثال‌های کاربردی شخصیت برند بیشتر بدانید، با این مقاله از پرمون همراه شوید.
این مقاله به بررسی ویژگی‌های شخصیتی برند و چگونگی تعریف آن‌ها برای کسب‌وکارتان می‌پردازد. همچنین به چند نمونه از صدا و لحن برندهای معروف نگاهی می‌اندازیم و می‌بینیم که چگونه با مخاطبان هدف خود ارتباط دارند.
چرا شخصیت برند؟
ایجاد شخصیت برند کمک می‌کند ارتباط شما به عنوان یک کسب‌وکار با مشتریان و کاربران در سطح احساسی ادامه پیدا کند. زمانی که برندها این کار را به درستی انجام دهند، می‌توانند روابط سازنده‌ای با مشتریان داشته باشند و وفاداری به برند را در آن‌ها تقویت کنند.
طی مطالعات و تحقیقات مختلفی، مشخص شده است که 88% از مصرف‌کنندگان معتقد هستند اصالت یک عامل مهم در تصمیم‌گیری برای حمایت از برندهاست. اگر مشتریان شما نتوانند لحن و شخصیت متمایز و شفافی از نام تجاری شما درک کنند، احتمالا از برند تجاری شما خرید نخواهند کرد.
شخصیت برند چیست؟
شخصیت برند مجموعه‌ای از ویژگی‌هایی است که یک برند به مشتریان خود منتقل می‌کند. همان‌طور که از نام آن پیداست، کاملا بدیهی است که این ویژگی‌ها معرف و نشان‌دهنده شخصیت یک برند هستند.
اگر هنوز هم برای شما مشخص نشده که شخصیت برند چیست، باید بگوییم شخصیت برند چیزی است که یک نام تجاری را برای مشتریانش خاطره‌انگیز می‌کند و باعث می‌شود بتوانند به درستی با آن ارتباط بگیرند.
زمانی که برند شما بتواند شخصیت مدنظرش را به خوبی به مخاطبان نشان دهد، می‌تواند با نمایش این ویژگی‌ها وفاداری را میان بازار هدف مدنظرش ایجاد و تقویت کند.
درست مانند افراد، برندها هم می‌توانند شخصیت داشته باشند. این شخصیت به مشتریان کمک می‌کند برندها را در سطح عمیق‌تری درک کنند. شخصیت برند می‌تواند کسب‌وکار شما را از طریق لحن، صدا، ارزش‌های اصلی، باورها و هویت بصری به مخاطب و مشتری نمایش دهد.
معنا و مفهوم شخصیت برند فقط این نیست که برند شما در ظاهر چطور به نظر می‌رسد، بلکه درباره احساس مشتریان هنگام تعامل با برند و تجارت شماست.
شخصیت های برند اغلب ترکیبی از ویژگی‌های انسانی هستند. در اینجا چند نمونه از این ویژگی‌ها را آورده‌ایم تا شما بیشتر با مفهوم آن آشنا شوید:
قابل اعتماد؛ صادق و قابل اطمینان
پویا؛ پرانرژی و برون‌گرا
خوش‌گذران؛ خوش اخلاق و بانشاط
نوآور؛ آینده‌نگر خلاق
عناصر کلیدی برای داشتن شخصیت برند قوی
چارچوب شخصیتی یک برند باید مکمل محصولاتی باشد که تبلیغ می‌کند. این شخصیت همچنین باید نمایش همان سبک زندگی باشد که مخاطبان هدف می‌خواهند از آن تقلید کنند. قبل از اینکه بخواهید به مراحل ایجاد شخصیت برند فکر کنید، باید ببینید اجزای تشکیل‌دهنده یک شخصیت برند قوی چیست؟
وضوح و شفافیت
شخصیت برند باید به اندازه کافی واضح و مختصر باشد تا به مصرف‌کنندگان کمک کند بفهمند برند شما چه چیزی را نشان می‌دهد.
برای مثال جیپ (Jeep) برندی است که در ذهن مخاطبان چیزی شبیه عبور از ناهمواری‌ها را به تصویر می‌کشد که در تبلیغات و کمپین‌های بازاریابی این برند از طریق تصاویر بصری منعکس می‌شود.
جیپ سعی می‌کند در تبلیغات خود زمین‌های ناهموار، شرایط آب‌وهوایی سخت و موقعیت‌های چالش‌برانگیز را برجسته کند و در عین حال بر ماجراجویی و حرکات جسورانه تأکید دارد.
ثبات و پایداری
برندسازی پایدار با یک روند مشخص به ایجاد تصویر برند قوی و افزایش درآمد تا 23% کمک می‌کند. به عبارت دیگر شما باید در هر لحظه برای انجام هر برنامه بازاریابی حواستان به شخصیت برند باشد و در ساخت آن روند پایداری داشته باشید.
محتواهای بلاگ و رسانه‌های اجتماعی، پیام‌پردازی‌‌های کمپین‌های بازاریابی و سایر برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی، همه‌وهمه باید منعکس‌کننده داستان برند، شخصیت و لحن صدایی باشند که هنگام ساخت شخصیت برند خود انتخاب کرده‌اید.
ارتباط‌پذیری آسان
تحقیقات نشان داده است مصرف‌کنندگان بیشتر از برندهایی حمایت خواهند کرد که بتوانند در سطح شخصی با آن‌ها ارتباط برقرار کنند. این حمایت یعنی قیمت محصولات و خدمات برای مصرف‌کنندگان تا حد زیادی اهمیت خود را از دست خواهد داد و آن‌ها محدودیتی برای پرداخت هزینه ندارند.
طبق تحقیقات 46% از مصرف‌کنندگان در ایالات متحده مایل هستند برای محصولات برندهایی که به آن‌ها اعتماد دارند، هزینه بیشتری بپردازند.
اگر برند شما شخصیتی دارد که مشتریان و کاربران می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند، این ارتباط اعتماد پایداری بین مصرف‌کنندگان و برند شما ایجاد خواهد کرد.
خاطره‌انگیز بودن
برندهایی که شخصیت قوی دارند، راحت‌تر به خاطر سپرده و تشخیص داده می‌شوند. همین موضوع باعث جذابیت بیشتر یک برند برای مصرف‌کنندگان است.
تلاش برندها برای رشد آگاهی از برند یک استراتژی هوشمندانه برای ماندن در ذهن مخاطب است. 82% از افرادی که دنبال محصول یا خدمات آنلاین هستند، اول سراغ یک برند آشنا می‌روند.
مهم‌ترین ویژگی‌های شخصیتی برند
جنیفر آکر، دانشمند رفتارشناسی و استاد بازاریابی، یک چهارچوب ویژه برای شخصیت برند ایجاد کرد. این چهارچوب شامل پنج بخش اصلی است که به توصیف و تعریف شخصیت یک برند کمک می‌کند:
صداقت و اصالت
این بُعد نشان‌دهنده اصالت، صداقت و نگرانی واقعی یک برند برای مشتریان است. برندهایی که روی صمیمیت با مشتری تمرکز دارند، معمولا سالم، ساده و دلسوز تلقی می‌شوند. به برندهایی مثل Dove یا Tom’s of Maine نگاه کنید.
این برندها با به‌اشتراک‌گذاشتن داستان‌های معنادار، توصیفات و بخش‌هایی مختصر از پشت صحنه برند خود، توانسته‌اند اعتماد مشتریان و مخاطبان خود را به دست آورند و تعهدشان را با شفافیت کامل نشان دهند.
هیجان و ماجراجویی
برندهایی که تحت این بُعد از آن چهارچوب قرار می‌گیرند، با انرژی، اشتیاق و حس ماجراجویی مشخص می‌شوند. برای درک هیجان در شخصیت برند، به Red Bull یا GoPro فکر کنید.
هدف این برندها تحریک مخاطب و بیدارکردن احساسات هیجان‌انگیز در مشتریان است. این برندها عموما از تصاویر پرجنب‌وجوش و زنده و محتوای پویا برای برانگیختن حس هیجان بین مخاطبان خود استفاده می‌کنند و آن‌ها را تشویق می‌کنند با محتوای برند در رسانه‌های اجتماعی ارتباط برقرار کنند و آن را به اشتراک بگذارند.
شایستگی و قابل‌اعتماد
یک نام تجاری شایسته، برندی است که در ذهن مخاطب به عنوان یک برند کارآمد، قابل‌اعتماد و توانا دیده می‌شود. اگر می‌خواهید تصور بهتری از این بُعد داشته باشید، برند Apple یا IBM را در نظر بگیرید.
انتقال حس تخصص و اعتماد به مخاطبان و مصرف‌کنندگان از اهداف این برندهاست که اغلب با محصولات یا خدمات با کیفیت بالا مرتبط هستند. برندهایی که روی شایستگی و قابل‌اعتماد بودن تمرکز دارند، دانش و قابلیت‌های خود را از طریق محتوای آموزنده و آموزشی نشان می‌دهند. همین محتواست که آن‌ها را به عنوان یک مرجع قابل‌اعتماد در صنعت معرفی می‌کند.
پیچیدگی و ظرافت
این بعد ظرافت و حس جذابیت را به مخاطب القا می‌کند. برندهایی مثل Chanel و Rolls-Royce روی همین تصویر و شخصیت برند ایستاده‌اند.
برندهای پیچیده اغلب مشتریانی را هدف قرار می‌دهند که از تجمل و استایل در خرید لذت می‌برند و حمایت می‌کنند. این برندها از جلوه‌های بصری، زبان واضح و محتوای منحصربهفرد برای جذب مخاطبانی استفاده می‌کنند که برای چیزهای ظریف در زندگی خود اهمیت و ارزش قائل هستند.
استحکام و مقاومت
برندهایی که می‌خواهند قدرت، مقاومت و ماجراجویی را به مخاطب نشان دهند، عموما با انعطاف‌پذیری و دوام مرتبط هستند. برای مثال می‌توانید برندهای The North Face و Jeep را ببینید.
آن‌ها تمایل دارند مشتریانی را جذب کنند که برای استحکام، دوام و طول عمر محصولات یا خدمات ارزش قائل هستند. این گروه از برندها تصاویر جسورانه، محتواها و کپی‌های قدرتمندی را به نمایش می‌گذارند که با سبک زندگی متهورانه و ماجراجویانه مطابقت دارد تا برای مخاطبانی که دنبال تجربه‌های هیجان‌انگیز هستند، جذابیت داشته باشد.
استفاده از ویژگی‌های شخصیت برند
درک و گنجاندن این ویژگی‌های شخصیتی برند در استراتژی برندسازی کسب‌وکارتان می‌تواند به شما کمک کند تا هویت، ارزشها و ماهیت برندتان را به طور مؤثر به مخاطبان هدف منتقل کنید.
این ثبات و پیگیری در به تصویر کشیدن تیپ شخصیتی برند به شما کمک می‌کند با مخاطبانتان در سطح عمیق‌تری ارتباط بگیرید، وفاداری به برند را تقویت کنید و تأثیر ماندگاری بر جای بگذارید.
نمونه‌هایی از شخصیت برند
شاید برایتان سوال شود چطور می‌توانید با کمک شخصیت برند خود با مخاطبان و مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کنید؟ برای این کار باید سعی کنید ابعاد شخصیت برند را از طریق قواعد و اصول برند و استراتژی بازاریابی خود با مخاطبان به اشتراک بگذارید.
موارد زیر از سایر عناصری هستند که به شخصیت برند شما کمک می‌کنند.
تگ‌لاین (Taglines)
یک شعار به‌یادماندنی و تاثیرگذار می‌تواند به تعریف شخصیت برند شما و افزایش شناخت برند کمک کند. تگ‌لاین برند چیزی نیست که بخواهید هر چند وقت یک بار آن را عوض کنید. بنابراین لازم است دقت، حوصله، تحقیق و ایده‌پردازی کافی داشته باشید تا یک شعار مناسب خلق کنید.
به عنوان مثال «فقط انجامش بده» یا همان «Just Do It» نایکی به دلیل سادگی، جهانی‌بودن و استفاده مداوم نایکی از آن در سطوح بازاریابی برای چندین دهه، یک شعار نمادین است که آن را به‌یادماندنی کرده و به راحتی به این برند مرتبط می‌شود.
دارایی‌های بصری (Visual assets)
دارایی‌های بصری برندها مثل لوگوها، فونت‌ها و رنگ‌های برند به تقویت شخصیت برند کسب‌وکار شما کمک می‌کنند. انتخاب رنگ و شکل مناسب می‌تواند برند شما را در ذهن مخاطب زنده نگه دارد. لوگوها همچنین می‌توانند به شناسایی برند کمک کنند.
این واقعیت را در نظر بگیرید که 94٪ از جمعیت دنیا لوگوی قرمز و سفید کوکاکولا را می‌شناسند. احتمالا اگر همین الان اسم Apple یا Samsung را بشنوید، رنگ مشخصی در ذهنتان نقش می‌بندد.
لحن صدا (Tone of voice)
لحن صدای مورد استفاده در ارتباطات برند می‌تواند به انتقال شخصیت و ارزش‌های برند شما کمک کند. شما باید انتخاب کنید دنبال چه لحنی برای برندتان هستید؟ شوخ؟ جدی؟ صمیمی؟ آرام؟ رسمی؟
انتخاب لحن برند به استراتژی‌ها و شخصیت برند، صنعت، مخاطب و… بستگی دارد. استفاده از لحن صدای ثابت در ارتباطات برند به تقویت هویت برند کمک خواهد کرد. هنگامی که مصرف‌کنندگان به طور مداوم با لحن ثابت و معینی مواجه شوند، با شخصیت و ارزش‌های برند آشنا خواهند شد.
ارزش‌های برند (Brand values)
برندهایی که با ارزش‌های مشتریان خود هماهنگ هستند، به احتمال زیاد می‌توانند اعتماد و وفاداری بیشتری برای برند خود ایجاد کنند. برندهای پیچیده مثل Rolex و Chanel خود را با مصرف‌کنندگان ثروتمند همراه و هم‌مسیر کرده‌اند؛ افرادی که به سبک زندگی مجلل و گران‌قیمت افتخار می‌کنند.
این نمونه‌ای از چیزی است که به عنوان ارزش ویژه برند بالا شناخته می‌شود.
نمونه‌هایی از شخصیت برندهای مختلف
بیایید به چند نمونه هویت برند در عمل نگاه کنیم.
نایکی (Nike)
نایکی پیام برند واضح و ثابتی دارد. این شرکت ورزش و اراده را ترویج می‌کند. نایکی شعار خود را به نام «فقط انجامش بده» یا «Just Do It» در نظر گرفته است. این برند با تشویق افراد به رهاشدن از محدودیت‌های خود و رسیدن به اهدافشان، خود را در ذهن مخاطبانش جا انداخته است. این پیام بارهاوبارها در همه کمپین‌های بازاریابی و ارتباطات نایکی تکرار و تقویت می‌شود.
لوگوی نمادین Swoosh نایکی با نماد حرکت، سرعت و موفقیت، مستقیما با شخصیت برند مطابقت دارد. این برند حرفه‌ای با ترویج مداوم سبک زندگی ورزشی و مشارکت با ورزشکاران و تیم‌های ورزشی در سطح جهانی، شخصیت عملکردمحور خود را چندین برابر توسعه داده است.
نایکی علاوه بر اینکه سبک زندگی ورزشی را به شیوه‌ای تکراری پیش می‌برد، با ایجاد کمپین‌های بازاریابی که به جنبه شخصی ورزش و رقابت می‌پردازد، سعی می‌کند با مخاطبان هدف خود ارتباط عاطفی برقرار کند.
تبلیغات آن‌ها اغلب داستان‌های قدرتمندی درباره فداکاری و انعطاف‌پذیری می‌گوید و پیوند عاطفی آن‌ها را با مخاطبانشان تقویت می‌کند. علاوه بر این نایکی مسئولیت اجتماعی و زیست‌محیطی را از طریق طرح‌های مختلف مثل کمپین «حرکت به سوی صفر» ترویج می‌کند که این برند را با ارزش‌های اخلاقی، مسئولیت‌پذیری و… همسو کرده است.
نایکی با انتقال واضح ارزشها و تعهدات خود به مخاطبان هدف، یک برند جهانی ایجاد کرده است. شخصیت ثابت برند نایکی توانسته است ارتباط عاطفی قوی و پایداری با مخاطبان هدف ایجاد کند و به عنوان مثالی عالی به شما نشان می‌دهد شخصیت برند چطور می‌تواند باعث موفقیت و وفاداری شود!
اپل (Apple)
از سال‌ها قبل اپل به خاطر طراحی‌های شیک، مد روز و ساده خود شناخته شد. حالا با گذشت زمان برند اپل با نوآوری و خلاقیت هم‌معنا شده است. شخصیت برند اپل عمیقا در جابه‌جایی مرزهای تکنولوژی ریشه دارد و در عین حال محصولاتی ساده و ظریف ایجاد می‌کند. رابط‌های کاربرپسند اپل حس اعتماد و اطمینان را بین مشتریان این برند تقویت می‌کند.
اپل در بازاریابی و تبلیغات مختلف، محصولاتش را به شیوه‌ای حرفه‌ای، شفاف و ساده به نمایش می‌گذارد و ویژگی‌ها و قابلیت‌های منحصربهفرد محصولاتش را برجسته می‌کند.
این برند همچنین بر تعهد خود به نوآوری، کیفیت و ارزش‌هایی مثل حفظ حریم خصوصی، امنیت و مسئولیت زیست‌محیطی تاکید می‌کند.
اپل با تقویت مداوم ارزش‌های برند خود و حفظ تاکتیک‌های تبلیغاتی شیک و ساده، خود را به عنوان پیشرو در صنعت فناوری و تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده تثبیت کرده است. اپل نمونه بارز این است که چطور یک شخصیت برند مشخص می‌تواند نیروی محرکه موفقیت یک شرکت باشد.
پاتاگونیا (Patagonia)
پاتاگونیا با حس ماجراجویی و آزادی همراه است. موسس این شرکت، ایوان شوینارد، مدافع محیط زیست است و پاتاگونیا این ارزشها را به شیوه‌های مختلف تجاری مسئولانه منعکس می‌کند.
این شرکت مرتبا درصدی از سود خود را به سازمان‌های محیط زیست اهدا می‌کند و فعالانه در طرح‌های زیست محیطی مشارکت دارد. پاتاگونیا با کمپین‌ها، برنامه‌های تبلیغاتی و بازاریابی مختلف سعی می‌کند به آن چه که در ارزش برند خود به آن اشاره کرده، پایبند باشد. به این ترتیب به طور مداوم اعتبار و اعتماد بیشتری از مصرف‌کنندگان برند خود می‌گیرد.
پاتاگونیا همچنین در کمپین‌های بازاریابی خود رویکردی ضدمصرف‌گرایی دارد. برای مثال کمپین «این ژاکت را نخرید» پاتاگونیا مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کند تا مصرف‌گرایی را کاهش دهند.
علاوه بر این پاتاگونیا بر کیفیت و دوام تأکید دارد و محصولاتی تولید می‌کند که عمر طولانی و دوام بالایی دارند. موضع ضدمصرف‌گرایی پاتاگونیا یک جنبه متمایز و جسورانه از شخصیت این برند است که با تأکید بر محصولات بادوام و پایدار، مدل‌های تجاری سنتی را به چالش می‌کشد.
تمایل پاتاگونیا برای به چالش کشیدن وضعیت موجود و صحبت درباره موضوعات بحث‌برانگیز، شخصیت برندی را به تصویر می‌کشد که سرکش است و از رویارویی با هنجارهای اجتماعی ترسی ندارد.
تعهد قوی این برند به ارزش‌های محیطی و اجتماعی کنار اصالت و ماجراجویی، پاتاگونیا را به عنوان یک برند با شخصیت جذاب متمایز می‌کند و آن را به نمونه‌ای عالی از برندی تبدیل می‌کند که فراتر از ارائه محصولات صرف است تا با مخاطبان خود در سطحی عمیق‌تر ارتباط برقرار کند.
دیزنی (Disney)
شاید هیچ برندی روی زمین به اندازه دیزنی نمادین و شناخته شده نباشد. اسم میکی‌ماوس در ایالات متحده بین 97٪ مردم یک نام آشناست، حتی بالاتر از بابا نوئل! شخصیت برند دیزنی بخش بزرگی از موفقیت آن است، چون بر جادو و تخیل متمرکز است.
دیزنی با تمرکز بر افسانه‌ها، شگفتی، معصومیت، مثبت‌اندیشی و این باور که رویاها می‌توانند واقعا محقق شوند، با ایجاد حس اعتماد هم برای کودکان و هم برای بزرگسالان جذابیت پیدا کرده است. این شرکت چندین دهه است که تصویر یکپارچه‌ای از برند خود ارائه کرده است: شادی، جادو و نوستالژی دوران کودکی.
دیزنی با استفاده از تاریخ غنی و مجموعه‌ای گسترده از شخصیت‌ها و داستان‌های دوست‌داشتنی، بر احساسات فانتزی تاکید می‌کند که بین نسل‌ها جریان دارد. داستان‌سرایی دیزنی هم اغلب از احساسات عمیق بهره می‌برد و از طریق روایت‌های صمیمانه با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کند.
در پاسخ به پویایی‌های بازار در حال تغییر در سال‌های اخیر، دیزنی برای ترویج تنوع در محتوای خود تلاش کرده است. تغییر دیزنی در این زمینه نشان‌دهنده تعهدی جدید به مسئولیت اجتماعی و همسویی با هنجارهای فرهنگی در حال تحول است. شخصیت برند مشخص و تمایل دیزنی به تکامل در طول زمان، به این برند فرصتی داده است تا مخاطبانی وفادار و پرشور در سراسر دنیا پیدا کند.
داو (Dove)
داو یک برند پیشرو در مراقبت از پوست و زیبایی است که شخصیت برند آن حول محور صداقت، توانمندسازی، اعتماد و تلاش برای بازتعریف درک مردم از زیبایی شکل گرفته است.
کمپین «زیبایی واقعی» این برند نمونه‌ای مبتکرانه از ترویج اصالت و مثبت‌اندیشی درباره بدن بود. برند محبوب داو با نمایش انواع شکل‌های بدن، قومیت‌ها و سنین مختلف در تبلیغات خود، از ظاهر واقعی بدن بانوان و امنیت روانی آن‌ها نسبت به این موضوع حمایت می‌کند.
داو درباره استراتژی‌های بازاریابی خود و استفاده از فتوشاپ در تبلیغات شفاف است. علاوه بر این به دلیل تعهد خود به تحقیقات، به عنوان متخصص پوست شناخته شده است.
شفافیت در فعالیت‌ها و پژوهش‌محور بودن شخصیت برند داو را در مسیر متخصص و مرجعیت، تقویت می‌کند که نشان می‌دهد برای صداقت و اعتماد ارزش قائل است. این برند با نمایش افراد واقعی و بدن طبیعی آن‌ها تغییرات اجتماعی مثبت را ترویج داده و تأثیر و ارتباط آن را در سطحی عمیق‌تر و مبتنی بر ارزشها تقویت کرده است.
مراحل ایجاد شخصیت برند چیست؟
پنج مرحله زیر را دنبال کنید تا شخصیت برند کسب‌وکارتان را تعریف و حفظ کنید، به طوری که برندتان با مخاطبان هدف شما ارتباط موثری برقرار کند و در یک چشم‌انداز رقابتی متمایز شود.
1. شناخت کافی از مخاطبان
اولین قدم برای خلق موفقیت‌آمیز شخصیت برند، درک مخاطبان هدف است. با انجام تحقیقات بازار به جمع‌آوری اطلاعات کافی درباره مخاطبان هدف برند خود بپردازید. جمع‌آوری اطلاعات زیر می‌تواند به شناخت بهتر مخاطبانتان کمک کند.
جمعیت‌شناسی: سن، جنسیت، موقعیت مکانی، تحصیلات، درآمد و شرایط خانوادگی
روانشناسی: ارزشها، سبک زندگی، نگرش‌ها، علایق و باورها
رفتار: الگوهای خرید و استفاده، ترجیحات، وفاداری به برند و سفرهای مشتری
هنگامی که درک بهتری از مخاطبان هدف خود پیدا کردید، یک شخصیت دقیق برای پرسونای مشتری خود تعریف کنید که خصوصیات و انگیزه‌های کلیدی مشتری ایده‌آل شما را خلاصه کند.
مطمئن شوید درباره دغدغه‌ها، نیازها و آرزوهای مخاطبان خود در ارتباط با محصولات یا خدمات خود به اندازه کافی تحقیق کرده باشید. جمع‌آوری بازخورد مشتری یا انجام نظرسنجی‌ها را در نظر بگیرید تا دید درستی از انتظارات و تصورات مخاطب هدف خود به دست آورید.
2. تعیین عامل متمایزکننده برند
چه چیزی برند شما را از رقبا متمایز می‌کند؟ محصولات یا خدمات و تاریخچه برند خود را ارزیابی کنید تا ببینید دقیقا چه چیزی برند شما را از رقبایتان متمایز کرده است.
برای شروع این مسیر تجزیه‌وتحلیل ارزشها و داستان اصلی شرکت نقطه خوبی است. در این مسیر باید هر ویژگی یا رویکرد خاصی را در نظر بگیرید که پیشنهادهای شرکت شما را متفاوت یا بهتر از محصولات مشابه در بازار می‌کند.
پاسخ این سوالات را بررسی کنید: برند شما در بازار چطور درک می‌شود؟ مشتریان درباره برند شما چه فکر و تصوری دارند؟ چرا فکر می‌کنند برند شما منحصربهفرد است یا ارزش خرید دارد؟ شما باید شخصیت برندی خلق کنید که بتواند به تصورات و انتظارات مخاطبان هدف از برند شما متصل شود.
بررسی کنید رقبایتان چه تاکتیک‌هایی را برای خلق شخصیت برند منحصربهفرد خود به کار گرفته‌اند؟ ببینید چه استراتژی‌هایی موفق و کدام شکست خورده‌اند و مطمئن شوید از تکرار شخصیت‌های برند موجود خودداری کنید.
3. انتخاب صفات اصلی
با بررسی فهرست طیف وسیعی از ویژگی‌های شخصیتی که فکر می‌کنید نشان‌دهنده برند شما هستند، شروع کنید. سعی کنید روی استفاده از صفت‌های مثبت مثل مورداعتماد، نوآورانه یا ساده تمرکز کنید.
وقتی یک فهرست گسترده درست کردید، این ویژگی‌ها را اولویت‌بندی و به تعداد کمی محدود کنید. روی ویژگی‌های تمرکز کنید که به بهترین وجه با مخاطبان شما و حس فردیت برندتان هماهنگ هستند.
مطمئن شوید فهرست نهایی صفات شما هم معتبر و هم آرزومند است. هر ویژگی باید به قابلیت‌ها و ارزش‌های برند شما وفادار بماند و هویت برند موردنظرتان را منعکس کند.
علاوه بر این ویژگی‌هایی را انتخاب کنید که کمک کنند نام تجاری شما با مخاطبان هدفتان مرتبط‌تر بوده و برای آن‌ها جذاب‌تر باشد.
4. نوشتن مستندات شخصیت و راهنمای سبک برند
بیانیه شخصیت برند توصیفی مختصر و واضح از شخصیتی است که یک برند می‌خواهد به مخاطبان هدف خود منتقل کند. این سند درباره ایجاد شخصیت برند مدنظرتان، باید به راحتی قابل درک باشد و ماموریت، ارزشها و ویژگی‌های اصلی برند شما را در بر گیرد.
البته قبل از نوشتن این سند، باید ماموریت، ارزشها و ویژگی‌های اصلی برند خود را مشخص کنید و بعد در قالب شخصیت برند روی آن‌ها تمرکز داشته باشید.
مثلا پاتاگونیا به عنوان یک برند، شخصیت برند مقاوم و بادوام را برای خود انتخاب کرده است، چون به ماجراجویی، پایداری و دوام افتخار می‌کند. اگر پاتاگونیا یک سند شخصیت برند ایجاد کند، ممکن است چیزی شبیه به این باشد:
«پاتاگونیا روی تعهد به آگاهی محیطی و عشق به ماجراجویی در فضای طبیعت متمرکز است. ما در تلاش هستیم محصولاتی را برای مشتریان خود فراهم کنیم که به آن‌ها امکان می‌دهد سبک زندگی پرماجرا، پایدار و باکیفیتی داشته باشند.»
هنگامی که سند شخصیت برند خود را درست کردید، یک راهنمای سبک برند ایجاد کنید. بیش از 80% از سازمان‌ها دستورالعمل‌های برند را برای حفظ ثبات و پایداری در برند خود دارند. این قواعد به تعریف شخصیت برند شما کمک می‌کند و مواظب است هر جنبه از برند با هویت منحصربهفرد مدنظرتان هماهنگ باشد.
راهنمای سبک برند شامل اطلاعاتی درباره لحن صدای برند، رنگ، تایپوگرافی، لوگو، تصاویر و موارد دیگر است. راهنمای سبک کمک می‌کند تا مطمئن شوید در بخش‌های مختلف برندسازی و بازاریابی همه کمپین‌ها، رسانه‌ها و پلتفرم‌ها یکدستی و یکپارچگی برن د حفظ شود. این موضوع می‌تواند شناخت برند را افزایش داده و ارزش ویژه برند شما را تقویت کند.
5. تکامل شخصیت برند
حالا باید پیاده‌سازی ویژگی‌های اصلی انتخابی خود را در سایت، رسانه‌های اجتماعی، برنامه‌های بازاریابی و نقاط تماس با مشتری شروع کنید.
بعد از اینکه این تغییرات را انجام دادید، بررسی و ارزیابی کنید که شخصیت برند شما چقدر با مخاطبان هدفتان هم‌مسیر شده است. جمع‌آوری بازخورد از مشتریان و سهامداران به درک بهتر این موضوع کمک خواهد کرد.
فراموش نکنید شما باید برای تطبیق و تکامل شخصیت برند خود در طول زمان با تغییر و رشد شرکت یا بازار، پذیرا و منعطف باشید. انعطاف‌پذیری و توانایی همسویی با تغییر انتظارات مشتری برای موفقیت بلندمدت بسیار مهم است.
برای حفظ مزیت رقابتی، مراقب رقبای خود و چگونگی تکامل شخصیت برند آن‌ها باشید تا بتوانید در صورت نیاز شخصیت برند خود را با این تغییر و تحولات تنظیم کنید.
پرسش‌های متداول
- شخصیت برند چیست؟
درست مانند افراد، برندها هم می‌توانند شخصیت داشته باشند. این شخصیت به مشتریان کمک می‌کند برندها را در سطح عمیق‌تری درک کنند. شخصیت برند می‌تواند کسب‌وکار شما را از طریق لحن، صدا، ارزش‌های اصلی، باورها و هویت بصری به مخاطب و مشتری نمایش دهد.
- چرا داشتن شخصیت برند مهم است؟
ایجاد شخصیت برند کمک می‌کند ارتباط شما به عنوان یک کسب‌وکار با مشتریان و کاربران در سطح احساسی ادامه پیدا کند. زمانی که برندها این کار را به درستی انجام دهند، می‌توانند روابط سازنده‌ای با مشتریان داشته باشند و وفاداری به برند را در آن‌ها تقویت کنند.
- برای ایجاد شخصیت برند چه مراحلی انجام دهید؟
شناخت کافی از مخاطبان، تعیین عامل متمایزکننده برند، انتخاب صفات عالی و نوشتن سند راهنمای شخصیت برند برای تعریف شخصیت برند و استفاده یکپارچه از آن در برنامه‌های بازاریابی مهم است.
شخصیت برند چیست؟ شخصیت برند نشان می‌دهد برند شما چطور ارزشها و باورهای سازمان را از طریق نشانه‌های بصری، ارتباطات و بازاریابی به مخاطبان منتقل می‌کند. هر برندی شخصیتی دارد، اما برندهایی که استراتژی و برنامه دقیقی برای تعریف شخصیت خود انجام می‌دهند، شانس بسیار بیشتری برای ارتباط با مخاطبان هدفشان دارند.
به همین دلیل ضروری است که شخصیت برند کسب‌وکار خود را در مراحل اولیه استراتژی برند تعریف کرده و حین پیش رفتن در مسیر رشد و توسعه کسب‌وکار آن را اصلاح کنید. اگر می‌خواهید درباره شخصیت برند، تعریف، بایدها و نبایدها و مثال‌های کاربردی شخصیت برند بیشتر بدانید، با این مقاله از پرمون همراه شوید.
این مقاله به بررسی ویژگی‌های شخصیتی برند و چگونگی تعریف آن‌ها برای کسب‌وکارتان می‌پردازد. همچنین به چند نمونه از صدا و لحن برندهای معروف نگاهی می‌اندازیم و می‌بینیم که چگونه با مخاطبان هدف خود ارتباط دارند.
چرا شخصیت برند؟
ایجاد شخصیت برند کمک می‌کند ارتباط شما به عنوان یک کسب‌وکار با مشتریان و کاربران در سطح احساسی ادامه پیدا کند. زمانی که برندها این کار را به درستی انجام دهند، می‌توانند روابط سازنده‌ای با مشتریان داشته باشند و وفاداری به برند را در آن‌ها تقویت کنند.
طی مطالعات و تحقیقات مختلفی، مشخص شده است که 88% از مصرف‌کنندگان معتقد هستند اصالت یک عامل مهم در تصمیم‌گیری برای حمایت از برندهاست. اگر مشتریان شما نتوانند لحن و شخصیت متمایز و شفافی از نام تجاری شما درک کنند، احتمالا از برند تجاری شما خرید نخواهند کرد.
شخصیت برند چیست؟
شخصیت برند مجموعه‌ای از ویژگی‌هایی است که یک برند به مشتریان خود منتقل می‌کند. همان‌طور که از نام آن پیداست، کاملا بدیهی است که این ویژگی‌ها معرف و نشان‌دهنده شخصیت یک برند هستند.
اگر هنوز هم برای شما مشخص نشده که شخصیت برند چیست، باید بگوییم شخصیت برند چیزی است که یک نام تجاری را برای مشتریانش خاطره‌انگیز می‌کند و باعث می‌شود بتوانند به درستی با آن ارتباط بگیرند.
زمانی که برند شما بتواند شخصیت مدنظرش را به خوبی به مخاطبان نشان دهد، می‌تواند با نمایش این ویژگی‌ها وفاداری را میان بازار هدف مدنظرش ایجاد و تقویت کند.
درست مانند افراد، برندها هم می‌توانند شخصیت داشته باشند. این شخصیت به مشتریان کمک می‌کند برندها را در سطح عمیق‌تری درک کنند. شخصیت برند می‌تواند کسب‌وکار شما را از طریق لحن، صدا، ارزش‌های اصلی، باورها و هویت بصری به مخاطب و مشتری نمایش دهد.
معنا و مفهوم شخصیت برند فقط این نیست که برند شما در ظاهر چطور به نظر می‌رسد، بلکه درباره احساس مشتریان هنگام تعامل با برند و تجارت شماست.
شخصیت های برند اغلب ترکیبی از ویژگی‌های انسانی هستند. در اینجا چند نمونه از این ویژگی‌ها را آورده‌ایم تا شما بیشتر با مفهوم آن آشنا شوید:
قابل اعتماد؛ صادق و قابل اطمینان
پویا؛ پرانرژی و برون‌گرا
خوش‌گذران؛ خوش اخلاق و بانشاط
نوآور؛ آینده‌نگر خلاق
عناصر کلیدی برای داشتن شخصیت برند قوی
چارچوب شخصیتی یک برند باید مکمل محصولاتی باشد که تبلیغ می‌کند. این شخصیت همچنین باید نمایش همان سبک زندگی باشد که مخاطبان هدف می‌خواهند از آن تقلید کنند. قبل از اینکه بخواهید به مراحل ایجاد شخصیت برند فکر کنید، باید ببینید اجزای تشکیل‌دهنده یک شخصیت برند قوی چیست؟
وضوح و شفافیت
شخصیت برند باید به اندازه کافی واضح و مختصر باشد تا به مصرف‌کنندگان کمک کند بفهمند برند شما چه چیزی را نشان می‌دهد.
برای مثال جیپ (Jeep) برندی است که در ذهن مخاطبان چیزی شبیه عبور از ناهمواری‌ها را به تصویر می‌کشد که در تبلیغات و کمپین‌های بازاریابی این برند از طریق تصاویر بصری منعکس می‌شود.
جیپ سعی می‌کند در تبلیغات خود زمین‌های ناهموار، شرایط آب‌وهوایی سخت و موقعیت‌های چالش‌برانگیز را برجسته کند و در عین حال بر ماجراجویی و حرکات جسورانه تأکید دارد.
ثبات و پایداری
برندسازی پایدار با یک روند مشخص به ایجاد تصویر برند قوی و افزایش درآمد تا 23% کمک می‌کند. به عبارت دیگر شما باید در هر لحظه برای انجام هر برنامه بازاریابی حواستان به شخصیت برند باشد و در ساخت آن روند پایداری داشته باشید.
محتواهای بلاگ و رسانه‌های اجتماعی، پیام‌پردازی‌‌های کمپین‌های بازاریابی و سایر برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی، همه‌وهمه باید منعکس‌کننده داستان برند، شخصیت و لحن صدایی باشند که هنگام ساخت شخصیت برند خود انتخاب کرده‌اید.
ارتباط‌پذیری آسان
تحقیقات نشان داده است مصرف‌کنندگان بیشتر از برندهایی حمایت خواهند کرد که بتوانند در سطح شخصی با آن‌ها ارتباط برقرار کنند. این حمایت یعنی قیمت محصولات و خدمات برای مصرف‌کنندگان تا حد زیادی اهمیت خود را از دست خواهد داد و آن‌ها محدودیتی برای پرداخت هزینه ندارند.
طبق تحقیقات 46% از مصرف‌کنندگان در ایالات متحده مایل هستند برای محصولات برندهایی که به آن‌ها اعتماد دارند، هزینه بیشتری بپردازند.
اگر برند شما شخصیتی دارد که مشتریان و کاربران می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند، این ارتباط اعتماد پایداری بین مصرف‌کنندگان و برند شما ایجاد خواهد کرد.
خاطره‌انگیز بودن
برندهایی که شخصیت قوی دارند، راحت‌تر به خاطر سپرده و تشخیص داده می‌شوند. همین موضوع باعث جذابیت بیشتر یک برند برای مصرف‌کنندگان است.
تلاش برندها برای رشد آگاهی از برند یک استراتژی هوشمندانه برای ماندن در ذهن مخاطب است. 82% از افرادی که دنبال محصول یا خدمات آنلاین هستند، اول سراغ یک برند آشنا می‌روند.
مهم‌ترین ویژگی‌های شخصیتی برند
جنیفر آکر، دانشمند رفتارشناسی و استاد بازاریابی، یک چهارچوب ویژه برای شخصیت برند ایجاد کرد. این چهارچوب شامل پنج بخش اصلی است که به توصیف و تعریف شخصیت یک برند کمک می‌کند:
صداقت و اصالت
این بُعد نشان‌دهنده اصالت، صداقت و نگرانی واقعی یک برند برای مشتریان است. برندهایی که روی صمیمیت با مشتری تمرکز دارند، معمولا سالم، ساده و دلسوز تلقی می‌شوند. به برندهایی مثل Dove یا Tom’s of Maine نگاه کنید.
این برندها با به‌اشتراک‌گذاشتن داستان‌های معنادار، توصیفات و بخش‌هایی مختصر از پشت صحنه برند خود، توانسته‌اند اعتماد مشتریان و مخاطبان خود را به دست آورند و تعهدشان را با شفافیت کامل نشان دهند.
هیجان و ماجراجویی
برندهایی که تحت این بُعد از آن چهارچوب قرار می‌گیرند، با انرژی، اشتیاق و حس ماجراجویی مشخص می‌شوند. برای درک هیجان در شخصیت برند، به Red Bull یا GoPro فکر کنید.
هدف این برندها تحریک مخاطب و بیدارکردن احساسات هیجان‌انگیز در مشتریان است. این برندها عموما از تصاویر پرجنب‌وجوش و زنده و محتوای پویا برای برانگیختن حس هیجان بین مخاطبان خود استفاده می‌کنند و آن‌ها را تشویق می‌کنند با محتوای برند در رسانه‌های اجتماعی ارتباط برقرار کنند و آن را به اشتراک بگذارند.
شایستگی و قابل‌اعتماد
یک نام تجاری شایسته، برندی است که در ذهن مخاطب به عنوان یک برند کارآمد، قابل‌اعتماد و توانا دیده می‌شود. اگر می‌خواهید تصور بهتری از این بُعد داشته باشید، برند Apple یا IBM را در نظر بگیرید.
انتقال حس تخصص و اعتماد به مخاطبان و مصرف‌کنندگان از اهداف این برندهاست که اغلب با محصولات یا خدمات با کیفیت بالا مرتبط هستند. برندهایی که روی شایستگی و قابل‌اعتماد بودن تمرکز دارند، دانش و قابلیت‌های خود را از طریق محتوای آموزنده و آموزشی نشان می‌دهند. همین محتواست که آن‌ها را به عنوان یک مرجع قابل‌اعتماد در صنعت معرفی می‌کند.
پیچیدگی و ظرافت
این بعد ظرافت و حس جذابیت را به مخاطب القا می‌کند. برندهایی مثل Chanel و Rolls-Royce روی همین تصویر و شخصیت برند ایستاده‌اند.
برندهای پیچیده اغلب مشتریانی را هدف قرار می‌دهند که از تجمل و استایل در خرید لذت می‌برند و حمایت می‌کنند. این برندها از جلوه‌های بصری، زبان واضح و محتوای منحصربهفرد برای جذب مخاطبانی استفاده می‌کنند که برای چیزهای ظریف در زندگی خود اهمیت و ارزش قائل هستند.
استحکام و مقاومت
برندهایی که می‌خواهند قدرت، مقاومت و ماجراجویی را به مخاطب نشان دهند، عموما با انعطاف‌پذیری و دوام مرتبط هستند. برای مثال می‌توانید برندهای The North Face و Jeep را ببینید.
آن‌ها تمایل دارند مشتریانی را جذب کنند که برای استحکام، دوام و طول عمر محصولات یا خدمات ارزش قائل هستند. این گروه از برندها تصاویر جسورانه، محتواها و کپی‌های قدرتمندی را به نمایش می‌گذارند که با سبک زندگی متهورانه و ماجراجویانه مطابقت دارد تا برای مخاطبانی که دنبال تجربه‌های هیجان‌انگیز هستند، جذابیت داشته باشد.
استفاده از ویژگی‌های شخصیت برند
درک و گنجاندن این ویژگی‌های شخصیتی برند در استراتژی برندسازی کسب‌وکارتان می‌تواند به شما کمک کند تا هویت، ارزشها و ماهیت برندتان را به طور مؤثر به مخاطبان هدف منتقل کنید.
این ثبات و پیگیری در به تصویر کشیدن تیپ شخصیتی برند به شما کمک می‌کند با مخاطبانتان در سطح عمیق‌تری ارتباط بگیرید، وفاداری به برند را تقویت کنید و تأثیر ماندگاری بر جای بگذارید.
نمونه‌هایی از شخصیت برند
شاید برایتان سوال شود چطور می‌توانید با کمک شخصیت برند خود با مخاطبان و مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کنید؟ برای این کار باید سعی کنید ابعاد شخصیت برند را از طریق قواعد و اصول برند و استراتژی بازاریابی خود با مخاطبان به اشتراک بگذارید.
موارد زیر از سایر عناصری هستند که به شخصیت برند شما کمک می‌کنند.
تگ‌لاین (Taglines)
یک شعار به‌یادماندنی و تاثیرگذار می‌تواند به تعریف شخصیت برند شما و افزایش شناخت برند کمک کند. تگ‌لاین برند چیزی نیست که بخواهید هر چند وقت یک بار آن را عوض کنید. بنابراین لازم است دقت، حوصله، تحقیق و ایده‌پردازی کافی داشته باشید تا یک شعار مناسب خلق کنید.
به عنوان مثال «فقط انجامش بده» یا همان «Just Do It» نایکی به دلیل سادگی، جهانی‌بودن و استفاده مداوم نایکی از آن در سطوح بازاریابی برای چندین دهه، یک شعار نمادین است که آن را به‌یادماندنی کرده و به راحتی به این برند مرتبط می‌شود.
دارایی‌های بصری (Visual assets)
دارایی‌های بصری برندها مثل لوگوها، فونت‌ها و رنگ‌های برند به تقویت شخصیت برند کسب‌وکار شما کمک می‌کنند. انتخاب رنگ و شکل مناسب می‌تواند برند شما را در ذهن مخاطب زنده نگه دارد. لوگوها همچنین می‌توانند به شناسایی برند کمک کنند.
این واقعیت را در نظر بگیرید که 94٪ از جمعیت دنیا لوگوی قرمز و سفید کوکاکولا را می‌شناسند. احتمالا اگر همین الان اسم Apple یا Samsung را بشنوید، رنگ مشخصی در ذهنتان نقش می‌بندد.
لحن صدا (Tone of voice)
لحن صدای مورد استفاده در ارتباطات برند می‌تواند به انتقال شخصیت و ارزش‌های برند شما کمک کند. شما باید انتخاب کنید دنبال چه لحنی برای برندتان هستید؟ شوخ؟ جدی؟ صمیمی؟ آرام؟ رسمی؟
انتخاب لحن برند به استراتژی‌ها و شخصیت برند، صنعت، مخاطب و… بستگی دارد. استفاده از لحن صدای ثابت در ارتباطات برند به تقویت هویت برند کمک خواهد کرد. هنگامی که مصرف‌کنندگان به طور مداوم با لحن ثابت و معینی مواجه شوند، با شخصیت و ارزش‌های برند آشنا خواهند شد.
ارزش‌های برند (Brand values)
برندهایی که با ارزش‌های مشتریان خود هماهنگ هستند، به احتمال زیاد می‌توانند اعتماد و وفاداری بیشتری برای برند خود ایجاد کنند. برندهای پیچیده مثل Rolex و Chanel خود را با مصرف‌کنندگان ثروتمند همراه و هم‌مسیر کرده‌اند؛ افرادی که به سبک زندگی مجلل و گران‌قیمت افتخار می‌کنند.
این نمونه‌ای از چیزی است که به عنوان ارزش ویژه برند بالا شناخته می‌شود.
نمونه‌هایی از شخصیت برندهای مختلف
بیایید به چند نمونه هویت برند در عمل نگاه کنیم.
نایکی (Nike)
نایکی پیام برند واضح و ثابتی دارد. این شرکت ورزش و اراده را ترویج می‌کند. نایکی شعار خود را به نام «فقط انجامش بده» یا «Just Do It» در نظر گرفته است. این برند با تشویق افراد به رهاشدن از محدودیت‌های خود و رسیدن به اهدافشان، خود را در ذهن مخاطبانش جا انداخته است. این پیام بارهاوبارها در همه کمپین‌های بازاریابی و ارتباطات نایکی تکرار و تقویت می‌شود.
لوگوی نمادین Swoosh نایکی با نماد حرکت، سرعت و موفقیت، مستقیما با شخصیت برند مطابقت دارد. این برند حرفه‌ای با ترویج مداوم سبک زندگی ورزشی و مشارکت با ورزشکاران و تیم‌های ورزشی در سطح جهانی، شخصیت عملکردمحور خود را چندین برابر توسعه داده است.
نایکی علاوه بر اینکه سبک زندگی ورزشی را به شیوه‌ای تکراری پیش می‌برد، با ایجاد کمپین‌های بازاریابی که به جنبه شخصی ورزش و رقابت می‌پردازد، سعی می‌کند با مخاطبان هدف خود ارتباط عاطفی برقرار کند.
تبلیغات آن‌ها اغلب داستان‌های قدرتمندی درباره فداکاری و انعطاف‌پذیری می‌گوید و پیوند عاطفی آن‌ها را با مخاطبانشان تقویت می‌کند. علاوه بر این نایکی مسئولیت اجتماعی و زیست‌محیطی را از طریق طرح‌های مختلف مثل کمپین «حرکت به سوی صفر» ترویج می‌کند که این برند را با ارزش‌های اخلاقی، مسئولیت‌پذیری و… همسو کرده است.
نایکی با انتقال واضح ارزشها و تعهدات خود به مخاطبان هدف، یک برند جهانی ایجاد کرده است. شخصیت ثابت برند نایکی توانسته است ارتباط عاطفی قوی و پایداری با مخاطبان هدف ایجاد کند و به عنوان مثالی عالی به شما نشان می‌دهد شخصیت برند چطور می‌تواند باعث موفقیت و وفاداری شود!
اپل (Apple)
از سال‌ها قبل اپل به خاطر طراحی‌های شیک، مد روز و ساده خود شناخته شد. حالا با گذشت زمان برند اپل با نوآوری و خلاقیت هم‌معنا شده است. شخصیت برند اپل عمیقا در جابه‌جایی مرزهای تکنولوژی ریشه دارد و در عین حال محصولاتی ساده و ظریف ایجاد می‌کند. رابط‌های کاربرپسند اپل حس اعتماد و اطمینان را بین مشتریان این برند تقویت می‌کند.
اپل در بازاریابی و تبلیغات مختلف، محصولاتش را به شیوه‌ای حرفه‌ای، شفاف و ساده به نمایش می‌گذارد و ویژگی‌ها و قابلیت‌های منحصربهفرد محصولاتش را برجسته می‌کند.
این برند همچنین بر تعهد خود به نوآوری، کیفیت و ارزش‌هایی مثل حفظ حریم خصوصی، امنیت و مسئولیت زیست‌محیطی تاکید می‌کند.
اپل با تقویت مداوم ارزش‌های برند خود و حفظ تاکتیک‌های تبلیغاتی شیک و ساده، خود را به عنوان پیشرو در صنعت فناوری و تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده تثبیت کرده است. اپل نمونه بارز این است که چطور یک شخصیت برند مشخص می‌تواند نیروی محرکه موفقیت یک شرکت باشد.
پاتاگونیا (Patagonia)
پاتاگونیا با حس ماجراجویی و آزادی همراه است. موسس این شرکت، ایوان شوینارد، مدافع محیط زیست است و پاتاگونیا این ارزشها را به شیوه‌های مختلف تجاری مسئولانه منعکس می‌کند.
این شرکت مرتبا درصدی از سود خود را به سازمان‌های محیط زیست اهدا می‌کند و فعالانه در طرح‌های زیست محیطی مشارکت دارد. پاتاگونیا با کمپین‌ها، برنامه‌های تبلیغاتی و بازاریابی مختلف سعی می‌کند به آن چه که در ارزش برند خود به آن اشاره کرده، پایبند باشد. به این ترتیب به طور مداوم اعتبار و اعتماد بیشتری از مصرف‌کنندگان برند خود می‌گیرد.
پاتاگونیا همچنین در کمپین‌های بازاریابی خود رویکردی ضدمصرف‌گرایی دارد. برای مثال کمپین «این ژاکت را نخرید» پاتاگونیا مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کند تا مصرف‌گرایی را کاهش دهند.
علاوه بر این پاتاگونیا بر کیفیت و دوام تأکید دارد و محصولاتی تولید می‌کند که عمر طولانی و دوام بالایی دارند. موضع ضدمصرف‌گرایی پاتاگونیا یک جنبه متمایز و جسورانه از شخصیت این برند است که با تأکید بر محصولات بادوام و پایدار، مدل‌های تجاری سنتی را به چالش می‌کشد.
تمایل پاتاگونیا برای به چالش کشیدن وضعیت موجود و صحبت درباره موضوعات بحث‌برانگیز، شخصیت برندی را به تصویر می‌کشد که سرکش است و از رویارویی با هنجارهای اجتماعی ترسی ندارد.
تعهد قوی این برند به ارزش‌های محیطی و اجتماعی کنار اصالت و ماجراجویی، پاتاگونیا را به عنوان یک برند با شخصیت جذاب متمایز می‌کند و آن را به نمونه‌ای عالی از برندی تبدیل می‌کند که فراتر از ارائه محصولات صرف است تا با مخاطبان خود در سطحی عمیق‌تر ارتباط برقرار کند.
دیزنی (Disney)
شاید هیچ برندی روی زمین به اندازه دیزنی نمادین و شناخته شده نباشد. اسم میکی‌ماوس در ایالات متحده بین 97٪ مردم یک نام آشناست، حتی بالاتر از بابا نوئل! شخصیت برند دیزنی بخش بزرگی از موفقیت آن است، چون بر جادو و تخیل متمرکز است.
دیزنی با تمرکز بر افسانه‌ها، شگفتی، معصومیت، مثبت‌اندیشی و این باور که رویاها می‌توانند واقعا محقق شوند، با ایجاد حس اعتماد هم برای کودکان و هم برای بزرگسالان جذابیت پیدا کرده است. این شرکت چندین دهه است که تصویر یکپارچه‌ای از برند خود ارائه کرده است: شادی، جادو و نوستالژی دوران کودکی.
دیزنی با استفاده از تاریخ غنی و مجموعه‌ای گسترده از شخصیت‌ها و داستان‌های دوست‌داشتنی، بر احساسات فانتزی تاکید می‌کند که بین نسل‌ها جریان دارد. داستان‌سرایی دیزنی هم اغلب از احساسات عمیق بهره می‌برد و از طریق روایت‌های صمیمانه با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کند.
در پاسخ به پویایی‌های بازار در حال تغییر در سال‌های اخیر، دیزنی برای ترویج تنوع در محتوای خود تلاش کرده است. تغییر دیزنی در این زمینه نشان‌دهنده تعهدی جدید به مسئولیت اجتماعی و همسویی با هنجارهای فرهنگی در حال تحول است. شخصیت برند مشخص و تمایل دیزنی به تکامل در طول زمان، به این برند فرصتی داده است تا مخاطبانی وفادار و پرشور در سراسر دنیا پیدا کند.
داو (Dove)
داو یک برند پیشرو در مراقبت از پوست و زیبایی است که شخصیت برند آن حول محور صداقت، توانمندسازی، اعتماد و تلاش برای بازتعریف درک مردم از زیبایی شکل گرفته است.
کمپین «زیبایی واقعی» این برند نمونه‌ای مبتکرانه از ترویج اصالت و مثبت‌اندیشی درباره بدن بود. برند محبوب داو با نمایش انواع شکل‌های بدن، قومیت‌ها و سنین مختلف در تبلیغات خود، از ظاهر واقعی بدن بانوان و امنیت روانی آن‌ها نسبت به این موضوع حمایت می‌کند.
داو درباره استراتژی‌های بازاریابی خود و استفاده از فتوشاپ در تبلیغات شفاف است. علاوه بر این به دلیل تعهد خود به تحقیقات، به عنوان متخصص پوست شناخته شده است.
شفافیت در فعالیت‌ها و پژوهش‌محور بودن شخصیت برند داو را در مسیر متخصص و مرجعیت، تقویت می‌کند که نشان می‌دهد برای صداقت و اعتماد ارزش قائل است. این برند با نمایش افراد واقعی و بدن طبیعی آن‌ها تغییرات اجتماعی مثبت را ترویج داده و تأثیر و ارتباط آن را در سطحی عمیق‌تر و مبتنی بر ارزشها تقویت کرده است.
مراحل ایجاد شخصیت برند چیست؟
پنج مرحله زیر را دنبال کنید تا شخصیت برند کسب‌وکارتان را تعریف و حفظ کنید، به طوری که برندتان با مخاطبان هدف شما ارتباط موثری برقرار کند و در یک چشم‌انداز رقابتی متمایز شود.
1. شناخت کافی از مخاطبان
اولین قدم برای خلق موفقیت‌آمیز شخصیت برند، درک مخاطبان هدف است. با انجام تحقیقات بازار به جمع‌آوری اطلاعات کافی درباره مخاطبان هدف برند خود بپردازید. جمع‌آوری اطلاعات زیر می‌تواند به شناخت بهتر مخاطبانتان کمک کند.
جمعیت‌شناسی: سن، جنسیت، موقعیت مکانی، تحصیلات، درآمد و شرایط خانوادگی
روانشناسی: ارزشها، سبک زندگی، نگرش‌ها، علایق و باورها
رفتار: الگوهای خرید و استفاده، ترجیحات، وفاداری به برند و سفرهای مشتری
هنگامی که درک بهتری از مخاطبان هدف خود پیدا کردید، یک شخصیت دقیق برای پرسونای مشتری خود تعریف کنید که خصوصیات و انگیزه‌های کلیدی مشتری ایده‌آل شما را خلاصه کند.
مطمئن شوید درباره دغدغه‌ها، نیازها و آرزوهای مخاطبان خود در ارتباط با محصولات یا خدمات خود به اندازه کافی تحقیق کرده باشید. جمع‌آوری بازخورد مشتری یا انجام نظرسنجی‌ها را در نظر بگیرید تا دید درستی از انتظارات و تصورات مخاطب هدف خود به دست آورید.
2. تعیین عامل متمایزکننده برند
چه چیزی برند شما را از رقبا متمایز می‌کند؟ محصولات یا خدمات و تاریخچه برند خود را ارزیابی کنید تا ببینید دقیقا چه چیزی برند شما را از رقبایتان متمایز کرده است.
برای شروع این مسیر تجزیه‌وتحلیل ارزشها و داستان اصلی شرکت نقطه خوبی است. در این مسیر باید هر ویژگی یا رویکرد خاصی را در نظر بگیرید که پیشنهادهای شرکت شما را متفاوت یا بهتر از محصولات مشابه در بازار می‌کند.
پاسخ این سوالات را بررسی کنید: برند شما در بازار چطور درک می‌شود؟ مشتریان درباره برند شما چه فکر و تصوری دارند؟ چرا فکر می‌کنند برند شما منحصربهفرد است یا ارزش خرید دارد؟ شما باید شخصیت برندی خلق کنید که بتواند به تصورات و انتظارات مخاطبان هدف از برند شما متصل شود.
بررسی کنید رقبایتان چه تاکتیک‌هایی را برای خلق شخصیت برند منحصربهفرد خود به کار گرفته‌اند؟ ببینید چه استراتژی‌هایی موفق و کدام شکست خورده‌اند و مطمئن شوید از تکرار شخصیت‌های برند موجود خودداری کنید.
3. انتخاب صفات اصلی
با بررسی فهرست طیف وسیعی از ویژگی‌های شخصیتی که فکر می‌کنید نشان‌دهنده برند شما هستند، شروع کنید. سعی کنید روی استفاده از صفت‌های مثبت مثل مورداعتماد، نوآورانه یا ساده تمرکز کنید.
وقتی یک فهرست گسترده درست کردید، این ویژگی‌ها را اولویت‌بندی و به تعداد کمی محدود کنید. روی ویژگی‌های تمرکز کنید که به بهترین وجه با مخاطبان شما و حس فردیت برندتان هماهنگ هستند.
مطمئن شوید فهرست نهایی صفات شما هم معتبر و هم آرزومند است. هر ویژگی باید به قابلیت‌ها و ارزش‌های برند شما وفادار بماند و هویت برند موردنظرتان را منعکس کند.
علاوه بر این ویژگی‌هایی را انتخاب کنید که کمک کنند نام تجاری شما با مخاطبان هدفتان مرتبط‌تر بوده و برای آن‌ها جذاب‌تر باشد.
4. نوشتن مستندات شخصیت و راهنمای سبک برند
بیانیه شخصیت برند توصیفی مختصر و واضح از شخصیتی است که یک برند می‌خواهد به مخاطبان هدف خود منتقل کند. این سند درباره ایجاد شخصیت برند مدنظرتان، باید به راحتی قابل درک باشد و ماموریت، ارزشها و ویژگی‌های اصلی برند شما را در بر گیرد.
البته قبل از نوشتن این سند، باید ماموریت، ارزشها و ویژگی‌های اصلی برند خود را مشخص کنید و بعد در قالب شخصیت برند روی آن‌ها تمرکز داشته باشید.
مثلا پاتاگونیا به عنوان یک برند، شخصیت برند مقاوم و بادوام را برای خود انتخاب کرده است، چون به ماجراجویی، پایداری و دوام افتخار می‌کند. اگر پاتاگونیا یک سند شخصیت برند ایجاد کند، ممکن است چیزی شبیه به این باشد:
«پاتاگونیا روی تعهد به آگاهی محیطی و عشق به ماجراجویی در فضای طبیعت متمرکز است. ما در تلاش هستیم محصولاتی را برای مشتریان خود فراهم کنیم که به آن‌ها امکان می‌دهد سبک زندگی پرماجرا، پایدار و باکیفیتی داشته باشند.»
هنگامی که سند شخصیت برند خود را درست کردید، یک راهنمای سبک برند ایجاد کنید. بیش از 80% از سازمان‌ها دستورالعمل‌های برند را برای حفظ ثبات و پایداری در برند خود دارند. این قواعد به تعریف شخصیت برند شما کمک می‌کند و مواظب است هر جنبه از برند با هویت منحصربهفرد مدنظرتان هماهنگ باشد.
راهنمای سبک برند شامل اطلاعاتی درباره لحن صدای برند، رنگ، تایپوگرافی، لوگو، تصاویر و موارد دیگر است. راهنمای سبک کمک می‌کند تا مطمئن شوید در بخش‌های مختلف برندسازی و بازاریابی همه کمپین‌ها، رسانه‌ها و پلتفرم‌ها یکدستی و یکپارچگی برن د حفظ شود. این موضوع می‌تواند شناخت برند را افزایش داده و ارزش ویژه برند شما را تقویت کند.
5. تکامل شخصیت برند
حالا باید پیاده‌سازی ویژگی‌های اصلی انتخابی خود را در سایت، رسانه‌های اجتماعی، برنامه‌های بازاریابی و نقاط تماس با مشتری شروع کنید.
بعد از اینکه این تغییرات را انجام دادید، بررسی و ارزیابی کنید که شخصیت برند شما چقدر با مخاطبان هدفتان هم‌مسیر شده است. جمع‌آوری بازخورد از مشتریان و سهامداران به درک بهتر این موضوع کمک خواهد کرد.
فراموش نکنید شما باید برای تطبیق و تکامل شخصیت برند خود در طول زمان با تغییر و رشد شرکت یا بازار، پذیرا و منعطف باشید. انعطاف‌پذیری و توانایی همسویی با تغییر انتظارات مشتری برای موفقیت بلندمدت بسیار مهم است.
برای حفظ مزیت رقابتی، مراقب رقبای خود و چگونگی تکامل شخصیت برند آن‌ها باشید تا بتوانید در صورت نیاز شخصیت برند خود را با این تغییر و تحولات تنظیم کنید.
پرسش‌های متداول
1. شخصیت برند چیست؟
درست مانند افراد، برندها هم می‌توانند شخصیت داشته باشند. این شخصیت به مشتریان کمک می‌کند برندها را در سطح عمیق‌تری درک کنند. شخصیت برند می‌تواند کسب‌وکار شما را از طریق لحن، صدا، ارزش‌های اصلی، باورها و هویت بصری به مخاطب و مشتری نمایش دهد.
2. چرا داشتن شخصیت برند مهم است؟
ایجاد شخصیت برند کمک می‌کند ارتباط شما به عنوان یک کسب‌وکار با مشتریان و کاربران در سطح احساسی ادامه پیدا کند. زمانی که برندها این کار را به درستی انجام دهند، می‌توانند روابط سازنده‌ای با مشتریان داشته باشند و وفاداری به برند را در آن‌ها تقویت کنند.
3. برای ایجاد شخصیت برند چه مراحلی انجام دهید؟
شناخت کافی از مخاطبان، تعیین عامل متمایزکننده برند، انتخاب صفات عالی و نوشتن سند راهنمای شخصیت برند برای تعریف شخصیت برند و استفاده یکپارچه از آن در برنامه‌های بازاریابی مهم است.
