در آژانس تبلیغاتی پرمون طرح بخوانید مفهوم برند در دنیای امروز جایگاه مهمی دارد. بخش قابل توجهی از فروش محصولات و خدمات برمبنای اعتماد مخاطبان به برندها اتفاق می‌افتد. داشتن یک برند قدرتمند، موفق و قابل اعتماد، باعث می‌شود جذب مشتری برای محصولات و خدمات جدید بسیار ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر باشد. اما حفظ جایگاه برند و افزایش قدرت آن نیز چالشی است که تمامی کسب‌وکارها به صورت مداوم با آن مواجه‌اند. به همین دلیل یافتن راهکارهایی که به برندها کمک کند از قدرت و جایگاه برندشان برای معرفی محصولات، خدمات و یا بخش‌ها و زیرشاخه‌های جدید استفاده کنند، درحالی‌که به قدرت و جایگاه برند اصلی صدمه‌ای وارد نشود، موضوعی مهم است. معماری برند، راهکاری سیستماتیک برای پاسخ‌گویی به همین چالش است.
معماری برند چیست؟
معماری برند یا Brand Architecture به ساختاری از برندینگ گفته می‌شود که یک کسب‌وکار با استفاده از آن، مجموعه برندها، محصولات و خدمات خود را به نحوی مرتب می‌کند که مخاطبان بتوانند به آسانی با آن‌ها ارتباط برقرار کنند. معماری برند نشان می‌دهد که بخش‌های مختلف یک برند بزرگ چطور تقسیم می‌شوند و چه ارتباطی با یکدیگر دارند. هنگامی که برند اصلی، که به عنوان برند مادر شناخته می‌شود، شامل محصولات، خدمات و زیرمجموعه‌های متنوعی باشد، استراتژی معماری برند ساختار سلسله مراتبی برندهای زیرمجموعه و هم‌چنین جایگاه و نقش آن‌ها را در تصویر بزرگ فعالیت‌های برند مادر تعیین می‌کند. معماری برند مشخص می‌کند که هویت برندهای زیرمجموعه تا چه مقدار وابسته به برند اصلی است. آیا لوگو و نام مجزا و منحصر به فرد دارند و یا تنها یکی از رنگ‌های فرعی آن‌ها متفاوت است و نامشان با افزودن یک پسوند به نام برند مادر به دست می‌آید. آیا فعالیتی کاملاً متفاوت و مستقل از سایر برندها دارند و یا نقش آن‌ها تکمیل فعالیت‌های دیگر اجزای مجموعه برندهاست.
انواع معماری برند
به طور کلی ۴ ساختار معماری برند اصلی وجود دارد.
– خانه برند شده (Branded House): در این نوع از معماری برند، یک برند بزرگ‌تر به عنوان برند مادر، در مرکز توجه قرار می‌گیرد. تمامی برندهای زیرمجموعه به عنوان یکی از اجزای برند مادر تعریف می‌شوند. در این نوع از معماری برند معمولاً هویت برندهای زیرمجموعه کاملاً متأثر از برند مادر است و در اغلب موارد نام آن‌ها از اضافه کردن پسوندی به نام برند مادر ساخته می‌شود که نشان‌دهنده زمینه فعالیت آن‌هاست و لوگوی آن‌ها نیز معمولاً با ایجاد تغییری در لوگوی برند مادر ساخته می‌شود. در این نوع استراتژي معماری برند ارتباط برندهای زیرمجموعه و برند مادر کاملاً شفاف و واضح است.
– خانه برندها (House Of Brands): در این مدل برخلاف مدل قبل، برندهای زیرمجموعه هویتی مستقل و منحصر به فرد دارند. نام و لوگوی برندهای زیرمجموعه شباهت قابل توجهی با سایر برندهای مجموعه و برند مادر ندارد و در برخی موارد ممکن است مخاطبان حتی از ارتباط آن‌ها با یکدیگر و یا با برند مادر مطلع نباشند. در این سبک از معماری برند، معمولاً برند مادر مانند هولدینگی فعالیت می‌کند که مدیریت مجموعه‌ای برندها را در دست دارد و گاه تنها سرمایه‌گذاران از وجود آن آگاه‌اند.
– برندهای تأیید شده (Endorsed Brands): در این مدل از معماری برند، در عین آن‌که هر برند زیرمجموعه هویت مستقل و نام و لوگوی منحصر به فردی دارد، اما بر ارتباط آن‌ها با یکدیگر و به خصوص با برند مادر تأکید می‌شود. به عبارت دیگر مخاطبان کاملاً آگاه‌اند که این برندها زیرمجموعه برند مادر هستند. به بیان ساده‌تر در این نوع استراتژی معماری برند، برند مادر برندهای زیرمجموعه خود را تأیید می‌کند.
– مدل هیبرید (Hybrid): این نوع از معماری برند درواقع ترکیبی از تمامی روش‌های قبلی است. برخی از برندهای زیرمجموعه بر مبنای مدل خانه برند شده طراحی می‌شوند و برخی دیگر هویتی کاملاً مستقل دارند و ارتباط آن‌ها با سایر برندها چندان شناخته شده نیست و در نهایت تعدادی از برندهای زیرمجموعه نیز در عین داشتن هویتی مستقل، مشخصاً به عنوان زیرمجموعه‌های برند مادر شناخته می‌شوند.
مدل‌های استراتژی معماری برند
مدل‌های مختلف معماری برند کاربردهای متفاوتی دارند. در مدل خانه برند شده، مشخص بودن ارتباط برندهای مجموعه و شباهت هویتی آن‌ها باعث می‌شود اعتبار هر یک به دیگری نیز کمک کند. نکته مهم در پیاده‌سازی این مدل، داشتن یک برند مادر قدرتمند و معتبر است. در چنین حالتی تمامی زیرمجموعه‌ها با اتکا به جایگاه برند مادر در میان مخاطبان از ابتدای فعالیت جایگاه و اعتباری در ذهن آنان دارند. جذب مخاطبان جدید در این روش ساده‌تر است. هرگاه برندی به مجموعه اضافه شود، مشخص بودن ارتباط آن با برند مادر باعث می‌شود بخشی از مخاطبان برند مادر و یا سایر برندهای مجموعه، از همان ابتدا دید مثبتی به آن داشته باشند. هم‌چنین استفاده از یادآورهای هویتی مشابه باعث می‌شود فعالیت‌های ارتباطی نیز ساده‌تر انجام شوند. اما نکته منفی این مدل آن است که هر مشکلی که برای یکی از برندهای زیرمجموعه رخ دهد می‌تواند روی سایر برندها نیز اثرگذار باشد. کیفیت ضعیف خدمات یکی از برندهای زیرمجموعه بر دیدگاه مخاطبان نسبت به تمامی برندهای مجموعه تأثیر منفی دارد. هم‌چنین در این مدل، امکان داشتن برندهای زیرمجموعه رقیب از بین می‌رود. فعالیت در بازارهای متفاوت نیز چالش دیگر این مدل است. اگر برند مادر در بازار محصولات آرایشی و بهداشتی شناخته شده باشد، ورود به محصولات خوراکی بسیار دشوار خواهد بود. هم‌چنین در این روش تمامی برندها هویتی نزدیک به برند مادر دارند، در نتیجه گستره مخاطبانی که می‌توانند پوشش دهند ممکن است محدود شود.
در مدل خانه برندها اگرچه مستقل بودن هویت برندهای زیرمجموعه باعث می‌شود هم امکان فعالیت برندهای مختلف به صورت موازی و به عنوان رقیب وجود داشته باشد و هم مشکلاتی که برای یکی از برندها ایجاد می‌شود تأثیری بر سایر برندها و برند مادر نداشته باشد. از سوی دیگر، هویت مستقل برندها در این روش این امکان را فراهم می‌کند که طراحی هویت هر برند به شکلی باشد که بخشی از مخاطبان را پوشش دهد که دیگر برندها به آن نپرداخته‌اند. این موضوع باعث می‌شود گستره مخاطبان مجموعه افزایش یابد. اما جایگاه‌سازی و جذب مخاطب باید برای هر برند زیرمجموعه به صورت کاملاً مستقل انجام شود. موضوعی که می‌تواند هزینه‌های فعالیت‌های ارتباطی را به خصوص در ابتدای کار به شدت افزایش دهد.
مدل برندهای تأیید شده زمین میانه‌ای در بین دو مدل دیگر را انتخاب می‌کند. تأثیر متقابل برندهای زیرمجموعه (چه به صورت مثبت و چه به صورت منفی) در این روش به شدت مدل خانه برند شده نیست و در عین حال جایگاه‌سازی و جذب مخاطب برای برندهای جدید نیز به دشواری مدل خانه برندها نخواهد بود.
مدل هیبرید هم به عنوان ترکیبی از مدل‌های دیگر، بسته به آن‌که در هر بخش از چه ساختار معماری برندی استفاده شود، نکات مثبت و منفی روش‌های ذکر شده را به صورت مجزا همراه دارد. مهم‌ترین چالش در پیاده‌سازی این مدل برند، ایجاد شفافیت است.
نحوه ساخت معماری برند برای بیزینس خود
استراتژی معماری برند بر مبنای مدل فعالیت برندهای زیرمجموعه و روش‌های جایگاه‌سازی آن‌ها طراحی می‌شود. در گام اول باید لیست کاملی از برندهای زیرمجموعه، زمینه‌های فعالیت آن‌ها، مخاطبان هرکدام، وعده و ارزش پیشنهادی آن‌ها و مفاهیم کلیدی هر یک داشت. بسیار مهم است که درک دقیق و کاملی از بازاری که قصد داریم در آن فعالیت کنیم و مخاطبان بالقوه داشته باشیم. مدل فعالیت مجموعه نیز نکته دیگری است که باید در نظر گرفت. به عنوان مثال اگر مجموعه‌ای قصد دارد به تولید پوشاک بپردازد، برندهای مختلف آن ممکن است روی گروه‌های متنوعی از مخاطبان تمرکز کنند. در حالتی که تفکیک میان این گروه‌ها صرفاً برمبنای سن باشد، شاید مدل خانه برند شده و اضافه کردن پسوندی مرتبط با گروه‌های سنی برای این برند مناسب باشد. اما اگر قصد داشته باشد سبک‌های مختلفی را پوشش دهد ماجرا کمی متفاوت می‌شود، چراکه برند به هرحال در نهایت با یکی از سبک‌ها بیشتر شناخته می‌شود و مخاطبان بیشتر برای خرید لباس‌هایی با آن سبک به سراغ آن می‌آیند. هویت برند هم نمی‌تواند تداعی‌گر تمام سبک‌ها باشد. در چنین حالتی وجود سبک‌های دیگر باعث تشویش ذهنی در بین مخاطبان می‌شود. در چنین حالتی شاید توسعه برندی مستقل بر مبنای مدل خانه برندها، به مجموعه کمک کند که ضمن حفظ برند موفق قبلی، گروهی از مخاطبان را که به دنبال سبک دیگری هستند نیز جذب کند.
در برخی موارد، برندهای زیرمجموعه ممکن است در ظاهر رقیب یکدیگر باشند. به عنوان مثال شرایطی را فرض کنید که تحقیقات بازار نشان می‌دهد بخشی از مخاطبان یک طبقه محصولی، به برندهایی که کهن‌الگوی قهرمان داشته باشند علاقه دارند و گروهی دیگر به برندی که کهن‌الگوی آن یاغی باشد. در چنین حالتی اگر برند مادر بخواهد هردو گروه را جذب کند و با تأکید بر شخصیت برند مخاطبانش را به سفیران وفادار برند تبدیل کند، مجبور است دو برند مختلف را راه‌اندازی کند که در ظاهر شخصیتی کاملاً متضاد دارند و عملاً رقیب یکدیگر به حساب می‌آیند. به عنوان مخاطب یکی از این برندها چه احساسی خواهید داشت اگر هردوی آن‌ها نام مشابهی داشته باشند؟
مشاوره برندینگ تدوین هویت کلامی نام گذاری برند
مشاوره برندینگ هویت کلامی برند نام گذاری برند
مزایای داشتن معماری برند برای بیزینس‌ها
داشتن یک استراتژی برند دقیق، باعث می‌شود بخش‌های مختلف مجموعه بتوانند به صورت هماهنگ و روان به فعالیت بپردازند. جایگاه، نوع ارتباط و تمرکز هر زیرمجموعه کاملاً مشخص است و چند صدایی و تشویش در پیام‌های ارتباطی رخ نمی‌دهد. هر برند به صورت تخصصی بر زمینه مشخصی تمرکز می‌کند و به همین دلیل جمع‌آوری اطلاعات، رصد بازار، سنجش بازدهی و در نهایت تصمیم‌گیری‌های کلان بسیار ساده‌تر خواهد بود. برای توسعه محصولات و خدمات جدید چالش‌ها و نگرانی‌های کمتری وجود دارد چراکه رویکرد کلان مجموعه به بازار و ارتباط میان اجزای آن کاملاً روشن است.
مجموعه این مزایای معماری برند باعث شده این ساختار تبدیل به یکی از اجزای مهم و کلیدی سند هویت و استراتژی هر برندی شود.
نحوه بررسی ساختار معماری برند برای یک بیزینس
برای بررسی معماری برند کسب‌وکارها، باید به ساختار هویتی زیرمجموعه‌ها و مدل ارتباط آن‌ها با یکدیگر توجه کرد. آیا نام و لوگوی تمامی برندهای زیرمجموعه مشابه است و با اندکی تغییر در هویت برند مادر ایجاد شده (مدل خانه برند شده)، آیا هر مجموعه هویت مستقل و مجزایی دارد و کشف ارتباط بین برندهای زیرمجموعه دشوار است و تنها با بررسی دقیق اطلاعات ثبتی و سرمایه‌گذاری ممکن می‌شود (مدل خانه برندها)، آیا برندهای زیرمجموعه در عین آن‌که هویت مستقلی دارند مثلاً همراه با لوگو و یا عبارتی که نشان می‌دهد عضوی از خانواده برند مادر هستند ارائه می‌شوند (مدل برند تأیید شده) و یا در میان برندهای زیرمجموعه ترکیبی از تمام این حالت‌ها دیده می‌شود (مدل هیبرید)؟
نمونه معماری برندهای بزرگ دنیا
به عنوان چند نمونه معماری برند موفق می‌توان موارد زیر را بررسی کرد:
مدل خانه برند شده:
- – اپل: تمامی محصولات و خدمات اپل هویت مشابهی دارند و نام آن‌ها با i شروع می‌شود (iPad, iPhone, iCloud, iTunes و…) طراحی و ظاهر محصولات نیز از یک کلیت واحد پیروی می‌کند و مخاطبان در مواجهه با هریک از محصولات و خدمات این برند بلافاصله متوجه می‌شوند که با محصولی از اپل مواجه‌اند.
- – اسنپ: نام مجموعه‌های مختلف اسنپ همگی با «اسنپ» شروع می‌شود و زیرمجموعه‌هایی مانند «زودفود» یا «پین تا پین» هم در سال‌های اخیر به همین ساختار تغییر نام داده‌اند.
مدل خانه برندها:
- – یونی‌لیور: زیربرندهای مختلف یونی‌لیور از جمله سیف، سان‌سیلک، دامستوس، داو یا مگنوم گاه در بازارهای کاملاً متفاوت و بی‌ارتباطی فعالیت می‌کنند و در مواردی حتی رقیب یکدیگر هستند.
- – گلرنگ: برندهای مختلف این مجموعه مانند اویلا و فامیلا رقبای یکدیگر در صنعت FMCG هستند درحالی‌که برندهایی مانند اوه و گلرنگ در بخش کاملاً متفاوتی فعالیت می‌کنند.
مدل برند تأیید شده:
- – Marriot: هتل‌های ماریوت هریک نام و برندینگ مخصوص به خود را دارند، اما تمامی آن‌ها در ادامه نامشان By Marriot را به همراه دارند. درواقع نام این برندها نشان می‌دهد که مورد تأیید و زیرمجموعه هتل‌های ماریوت هستند.
- – کاله: کاله برای طبقه‌های محصولی مشخص از برندهای متفاوتی استفاده می‌کند. سولیکو، پمینا، سون و… اما در طراحی بسته‌بندی تمامی محصولات علاوه بر برند آن طبقه محصولی، لوگوی کاله نیز دیده می‌شود که نشان می‌دهد این برندها مورد حمایت کاله هستند.
- مدل هیبرید:
- – گوگل: تقریباً اکثر محصولات و خدمات گوگل مشابه اپل با حرف G و یا عبارت Google در ابتدای نامشان مشخص می‌شوند (Gpay، Gmail، Google Playstore)، اما برخی موارد مانند Youtube و یا Waze با وجود آن‌که توسط گوگل خریداری شده‌اند به دلیل آن‌که به تنهایی هویت قدرتمندی داشته‌اند، هنوز هم هویت مستقل خود را حفظ کرده‌اند.
مشاوره برندینگ تدوین هویت کلامی نام گذاری برند
مشاوره برندینگ هویت کلامی برند نام گذاری برند
