تبلیغات تلویزیونی به مدد بهره‌گیری از رسانه‌ای فراگیر و پرنفوذ، این قابلیت را دارد تا پیام تبلیغاتی برند را به گستره وسیعی از مخاطبان منتقل کند. بخش قابل توجهی از افراد جامعه بسته به علایق و روحیات خود، برخی از برنامه‌های تلویزیون را مشاهده می‌کنند. این موضوع باعث شده تبلیغات تلویزیونی به عنوان رسانه‌ای با ریچ (Reach) بالا، نقش پررنگی در کمپین‌های تبلیغاتی داشته باشند.

تبلیغات تلویزیونی

به دلیل ماهیت رسانه تلویزیون، پراکندگی دسته‌های مخاطبان و مدل‌های محاسبه هزینه، برای رسیدن به یک تبلیغ تلویزیونی مؤثر لازم است تا کلیه مراحل، از ساخت تیزر تبلیغات تلویزیونی تا نحوه انعقاد قرارداد و برنامه‌ریزی پخش با دقت و بهینه انجام شود. برخی از نکات مهم در تولید و پخش یک تیزر تبلیغات تلویزیونی مؤثر در ادامه شرح داده می‌شود.

انواع تبلیغات تلویزیونی

آگهی تلویزیونی انواع مختلفی دارد.

تبلیغات تلویزیونی که در طول یک برنامه پخش می شود:  زیرنویس‌ها در میانه پخش برنامه تلویزیونی و در پایین تصویر به صورت ایستا یا محرک متنی را نمایش می‌دهند. این نوع از آگهی‌ها به دلیل آن‌که هم‌زمان با پخش برنامه اصلی نمایش داده می‌شوند نیازمند طراحی دقیق هستند تا بتوانند توجه مخاطب را جلب کنند.

آرم آگهی‌ها در ابتدای شروع پخش تبلیغات: این نوع از آگهی به صورت یک تصویر ایستا یا یک انیمیشن بسیار کوتاه همراه با آرم تبلیغات تلویزیونی پخش می‌شوند و اغلب شامل پیامی بسیار کوتاه همراه با نام برند، تصویر محصول و سایر مواردی از این دست می‌شوند. نحوه پخش این نوع از تبلیغات به این شکل است که با پرداخت یک هزینه ثابت، در ابتدای تمامی باکس‌های تبلیغاتی یک شبکه خاص در طول یک روز پخش می‌شوند.

تیزرهای تبلیغاتی داخل باکس‌های پخش: این نوع از آگهیش ها داخل باکس‌های پخش نمایش داده می‌شوند و اغلب زمانی بین ۱۵ تا ۵۰ ثانیه دارند و می‌توانند به شکل‌های داستانی، معرفی محصول، موزیکال و… ساخته شوند.

گزارش‌ها: نوع دیگری از تبلیغات تلویزیونی هستند که مدت زمان بیشتری را به خود اختصاص می‌دهند و در شکل یک مستند کوتاه چند دقیقه‌ای به معرفی برند می‌پردازند و در باکس‌های تبلیغاتی پیش از برنامه‌ها پخش می‌شوند.

هر یک از انواع تبلیغات، قواعد ساخت و پخش منحصر به فردی دارند و نحوه محاسبه هزینه برای آن‌ها متفاوت است.

فرآیند ساخت و پخش تیزر تبلیغات تلویزیونی

اولین گام برای ساخت یک تیزر تبلیغات تلویزیونی مؤثر، تدوین یک سناریوی مناسب است. سناریو باید پیش از هر چیز قواعد هویتی برند و پیام کمپین را به خوبی لحاظ کند. از سوی دیگر در هر باکس از تبلیغات تلویزیونی بیش از چند تبلیغ پخش می‌شود، به همین دلیل متمایز بودن سناریو ماندگاری پیام و هویت برند را در ذهن مخاطبان تضمین می‌کند.

پس از نگارش سناریوی اثرگذار، نوبت به ساخت تیزر تبلیغات تلویزیونی می‌رسد. بسیاری از مخاطبان هم‌زمان با مشاهده تلویزیون و به خصوص در زمان پخش تبلیغات، مشغول فعالیت‌های دیگری نظیر صحبت با دیگران، آشپزی، گشت و گذار در شبکه‌های اجتماعی و… هستند و ممکن است توجه زیادی به تبلیغات نداشته باشند. کیفیت ساخت و جذابیت آگهی تلویزیونی باعث جلب توجه مخاطبان می‌شود و اثرگذاری تبلیغات را تقویت می‌کند. هم‌چنین موضوعاتی نظیر انتخاب بازیگران، کیفیت تولید و نوع کارگردانی می‌تواند جایگاه، اعتبار و شخصیت برند را در ذهن مخاطبان تقویت کند.

در نهایت و پس از آماده شدن تیزر، نوبت به برنامه‌ریزی برای پخش تبلیغات تلویزیونی می‌رسد. مخاطبان مختلف با توجه به ویژگی‌های دموگرافیک خود علایق متفاوتی دارند. بینندگان یک برنامه ورزشی با بینندگان برنامه آشپزی متفاوت‌اند. از سوی دیگر، هزینه‌های پخش تبلیغات نیز بسته به باکس تبلیغاتی مورد نظر بسیار متنوع‌اند. به همین دلیل برنامه‌ریزی دقیق و انتخاب باکس‌های مناسب برای پخش تأثیر قابل توجهی در بهینه کردن اثرگذاری در برابر هزینه‌ها دارد.

قوانین پذیرش پخش تبلیغات تلویزیونی ایران سال 1401

بازرگانی سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران هرسال کتابچه‌ای را با محتوای قوانین پذیرش و پخش تبلیغات تلویزیونی ایران تدوین و منتشر می‌کند. این کتابچه شامل موارد گوناگونی از جمله امتیازات و اضافه‌پخش‌ها برای صنایع گوناگون، نحوه محاسبه هزینه تبلیغات در تلویزیون، ظرفیت‌های پخش رایگان و… می‌شود. آشنایی با این قوانین که در این مقاله به تفصیل توضیح داده شده، کمک می‌کند تا با انعقاد قرارداد بهتر و استفاده از تمامی ظرفیت‌ها، ضمن کاهش هزینه تبلیغات در تلویزیون به مقدار پخش بیشتری دست یافت.

نکات مهم در ساخت تبلیغات تلویزیونی

مهم‌ترین نکات در تولید تیزر آگهی تلویزیونی مؤثر عبارتند از:

رعایت قواعد و استانداردهای سازمان صدا و سیما: علاوه بر قواعد کیفی، تیزرهای تولیدی برای پخش در تلویزیون باید استانداردهای محتوایی و فنی بازرگانی را رعایت کنند. عدم رعایت این موارد باعث رد شدن تیزر تولید شده و تحمیل هزینه‌های اصلاح و در برخی موارد تولید مجدد می‌شود.

علاوه بر این، کیفیت ساخت تیزر تأثیر مستقیمی بر جلب توجه و ماندگاری آن در ذهن مخاطبان دارد و به نوعی اعتبار، شأن و جایگاه برند را در ناخودآگاه آنان شکل می‌دهد.

در نهایت توجه به نکات باکس مورد نظر برای پخش نیز می‌تواند باعث افزایش اثرگذاری تبلیغات تلویزیونی شود. تبلیغاتی که در میان یک برنامه ورزشی یا خانوادگی و یا طنز پخش می‌شود، اگر با حال و هوای برنامه در حال پخش هم‌خوانی داشته باشد، در جذب مخاطبان و حفظ توجه آنان موفق‌تر خواهد بود.

قیمت تبلیغات تلویزیونی بر چه اساسی محاسبه می‌شود؟

هر شرکت در زمان انعقاد قرارداد پخش، برمبنای جمع بودجه پرداختی، نقدی یا غیرنقدی بودن و مدت زمان قرارداد و هم‌چنین ویژگی‌های برند از جمله گروه محصولی، دانش‌بنیان بودن، گواهی‌های تشویقی و… ضرایب و اضافه پخش‌هایی دریافت می‌کند که جمع اعتبار پخش آن را افزایش می‌دهد.

بازرگانی سازمان صدا و سیما باکس‌های تبلیغات تلویزیونی را برمبنای محبوبیت، زمان، شبکه و نوع مخاطبان طبقه‌بندی و هزینه پخش آگهی تلویزیونی در هر طبقه را در کتابچه قوانین و مقررات تعیین می‌کند. هم‌چنین هر هفته و هم‌زمان با انتشار کنداکتور پخش سازمان، طبقه‌های پخش و افزایش تعرفه‌ها برای هر باکس تبلیغاتی مشخص می‌شود. باکس‌های پیش از برنامه، میان برنامه و پس از برنامه ضرایب متفاوتی دارند. در نهایت برمبنای تعرفه هر باکس، هزینه پخش هر ثانیه تبلیغ تلویزیونی در آن باکس تعیین می‌شود.

در نهایت هزینه پخش هر آگهی براساس مدت زمان آگهی و باکس پخش از اعتبار کل کم خواهد شد.