تبلیغات تلویزیونی به مدد بهره‌گیری از رسانه‌ای فراگیر و پرنفوذ، این قابلیت را دارد تا پیام تبلیغاتی برند را به گستره وسیعی از مخاطبان منتقل کند.تبلیغات تلویزیونی به عنوان رسانه‌ای با ریچ (Reach) بالا، نقش پررنگی در کمپین‌های تبلیغاتی ایفا می‌کند.
تبلیغات تلویزیونی
به دلیل ماهیت رسانه تلویزیون، پراکندگی دسته‌های مخاطبان و مدل‌های محاسبه هزینه، برای رسیدن به یک تبلیغ تلویزیونی مؤثر لازم است تا کلیه مراحل، از ساخت تیزر تبلیغات تلویزیونی تا نحوه انعقاد قرارداد و برنامه‌ریزی پخش با دقت و بهینه انجام شود. برخی از نکات مهم در تولید و پخش یک تیزر تبلیغات تلویزیونی مؤثر در ادامه شرح داده می‌شود.
تیزر تبلیغات تلویزیونی سلام از ماست برند دومینو
انواع تبلیغات تلویزیونی
آگهی‌های تلویزیونی را می‌توان بر اساس موقعیت و نحوه پخش، مدت زمان آگهی و ساختار و محتوای آن‌ها به دسته‌های مختلفی تقسیم کرد.
زیرنویس‌های تبلیغاتی که در طول یک برنامه پخش می شوند:
زیرنویس‌ها تبلیغات مبتنی بر متنی هستند که در میانه پخش برنامه تلویزیونی و در پایین تصویر به صورت ایستا یا متحرک به نمایش در می‌آیند. این نوع از آگهی‌ها به دلیل آن‌که هم‌زمان با پخش برنامه اصلی نمایش داده می‌شوند و امکان استفاده از تصاویر در آن‌ها برای ایجاد جذابیت بیشتر وجود ندارد، نیازمند طراحی دقیق‌تری هستند تا بتوانند توجه مخاطب را جلب کنند و پیام تبلیغاتی را به خوبی منتقل نمایند.
آرم آگهی‌ها در ابتدای شروع پخش تبلیغات:
این نوع از آگهی‌ها به صورت یک تصویر ایستا یا یک انیمیشن بسیار کوتاه همراه با آرم تبلیغات تلویزیونی در ابتدای باکس‌های پیام‌های بازرگانی پخش می‌شوند و اغلب شامل پیامی بسیار کوتاه همراه با نام برند، تصویر محصول و سایر مواردی از این دست می‌شوند. نحوه پخش این نوع از تبلیغات به این شکل است که با پرداخت یک هزینه ثابت، در ابتدای تمامی باکس‌های تبلیغاتی یک شبکه خاص در تمام طول یک روز پخش می‌شوند.
تیزرهای تبلیغاتی داخل باکس‌های پخش:
این نوع از آگهی‌ها داخل باکس‌های پخش نمایش داده می‌شوند و اغلب زمانی بین ۱۵ تا ۵۰ ثانیه دارند و می‌توانند به شکل‌های داستانی، معرفی محصول، موزیکال و… ساخته شوند. باکس‌های پخش به دو دسته پیش از برنامه و میان برنامه تقسیم می‌شوند. هزینه پخش این نوع از آگهی‌ها بسته به آن‌که باکس تبلیغاتی مورد نظر پیش یا در میان چه برنامه‌ای قرار دارد و مربوط به کدام شبکه و چه ساعتی از شبانه روز می‌شود متفاوت است.
گزارش‌ها:
نوع دیگری از تبلیغات تلویزیونی هستند که مدت زمان بیشتری را به خود اختصاص می‌دهند و در شکل یک مستند کوتاه چند دقیقه‌ای به معرفی برند می‌پردازند و در باکس‌های تبلیغاتی پیش از برنامه‌ها پخش می‌شوند. این نوع از تبلیغات معمولاً برای معرفی ظرفیت‌های تولید، موفقیت‌های به دست آمده و یا استانداردها و کیفیت محصولات یک برند به کار می‌روند.
هر یک از انواع تبلیغات، قواعد ساخت و پخش منحصر به فردی دارند و نحوه محاسبه هزینه برای آن‌ها متفاوت است.
قوانین پذیرش پخش تبلیغات تلویزیونی ایران سال 1401
بازرگانی سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران هرسال کتابچه‌ای را با محتوای قوانین پذیرش و پخش تبلیغات تلویزیونی ایران تدوین و منتشر می‌کند. این کتابچه شامل موارد گوناگونی از جمله امتیازات و اضافه‌پخش‌ها برای صنایع گوناگون، نحوه محاسبه هزینه تبلیغات در تلویزیون، ظرفیت‌های پخش رایگان و… می‌شود. آشنایی با این قوانین کمک می‌کند تا با انعقاد قرارداد بهتر و استفاده از تمامی ظرفیت‌ها، ضمن کاهش هزینه تبلیغات در تلویزیون به مقدار پخش بیشتری دست یافت.
کسب‌وکارها با ارائه برخی مدارک و اسناد نظیر مالیات بر ارزش افزوده، برگزیده شدن به عنوان تولیدکننده و صاحب خدمت برتر و یا برند ملی، عضویت در دسته کسب‌وکارهای تولیدکننده داخل یا مشمول سیاست‌های اصل ۴۴ و اقتصاد مقاومتی و تولید اشتغال پایدار می‌توانند از مزایا و اضافه پخش‌هایی بهره‌مند شوند. هم‌چنین شرایط قرارداد نیز می‌تواند اضافه پخش‌های بیشتری را برای کسب‌وکارها فراهم کند. به عنوان مثال، سازمان صدا و سیما برای کسب‌وکارهایی که برای نخستین بار اقدام به پخش آگهی تلویزیونی می‌کنند و یا چند سال متوالی پخش آگهی را ادامه می‌دهند امتیازهای تشویقی قابل توجهی در نظر می‌گیرد. هم‌چنین اضافه پخش‌ها برای قراردادهایی که به صورت نقدی، صورت حسابی و یا غیرنقدی تسویه می‌شوند متفاوت‌اند. علاوه بر این موارد طول مدت قرارداد و زمان‌بندی اتمام آن نیز می‌تواند امتیازها و اضافه پخش‌های بیشتری را برای صاحبان آگهی‌ها به ارمغان آورد.
مجموعه این عوامل باعث می‌شود برنامه‌ریزی و انعقاد قرارداد پخش آگهی تلویزیونی موضوعی تخصصی به حساب آید که اگر به درستی انجام شود، می‌تواند میزان آگهی قابل پخش با یک بودجه ثابت را تا حد قابل توجهی افزایش دهد. به همین دلیل بهتر است برای رسیدن به قرارداد بهینه از مشاوره آژانس‌های تبلیغاتی متخصص در این امر استفاده شود.
انواع گروه بندی صاحبان آگهی در صدا و سیما
به طور کلی، کسب‌وکارها بسته به آن‌که در کدام یک از گروه‌بندی‌های صاحبان کالا قرار گیرند شرایط، امتیازات و مقررات متفاوتی دارند. گروه‌بندی صاحبان آگهی به شکل زیر است:
- گروه اول: اپراتورهای تلفن همراه
- گروه دوم: بانک‌ها و مؤسسات مالی و اعتباری و صندوق‌های قرض‌الحسنه
- گروه سوم: سایر کسب‌وکارهایی که در گروه‌های اول و دوم قرار نمی‌گیرند
با توجه به آن‌که گروه سوم شامل گستره وسیعی از کسب‌وکارها می‌شود، صاحبان آگهی گروه سوم خود به زیرگروه‌های دیگری تقسیم می‌شوند و بسته به نوع محصولات و خدمات خود ممکن است مشمول امتیازات و اضافه پخش‌های دیگری از جمله امتیاز حمایت از کسب‌وکارهای آسیب‌دیده از کرونا نیز باشند.
تبلیغات تلویزیونی رایگان در صدا و سیما
سازمان صدا و سیما در راستای حمایت از کسب‌وکارهای بومی و اشتغال‌آفرین، از سال ۱۳۹۶ هرساله شرایطی را برای پخش آگهی‌های تبلیغاتی رایگان برای تولیدکنندگان داخلی در نظر می‌گیرد. در سال ۱۴۰۱، کسب‌وکارهایی که در گروه سوم قرار دارند و تولیدکننده محصول نهایی برای مصرف‌کننده هستند، می‌توانند بر اساس مجموع مبلغی که در سال گذشته بابت حقوق و مزایای کارکنان خود پرداخت کرده‌اند، مطابق با جدول زیر و تا سقف ۲۶۰ میلیارد ریال امتیاز پخش رایگان تبلیغات تلویزیونی و رادیویی دریافت کنند. این امتیاز پخش رایگان بر اساس لیست تأیید شده سازمان تأمین اجتماعی اختصاص داده می‌شود و می‌تواند پوشش مناسبی را به صورت رایگان برای کسب‌وکارهای این دسته فراهم کند.
|
ردیف |
مبلغ بیمه پرداختی طبق اعلام سازمان تامین اجتماعی |
درصد تسهیلات |
حداکثر رقم طبق تعرفه |
|
1 |
تا 50 میلیارد ریال |
300 |
150 میلیارد ریال |
|
2 |
از 50 میلیارد و یک ریال تا 100 میلیارد ریال |
200 |
200 میلیارد ریال |
|
3 |
از 100 میلیارد و یک ریال تا 150 میلیارد ریال |
150 |
225 میلیارد ریال |
|
4 |
از 150 میلیارد و یک ریال تا 200 میلیارد ریال |
130 |
250 میلیارد ریال |
مشاوره تبلیغات تلویزیونی
مشاوره تبلیغات تلویزیونی
شرایط و مراحل پخش تبلیغات رایگان در تلویزیون
طرح پخش تبلیغات رایگان تنها به آن دسته از صاحبان آگهی گروه سوم تعلق می‌گیرد که تولیدکننده محصول نهایی برای مصرف‌کننده باشند و محصول خود را در داخل کشور تولید کنند. ظرفیت پخش رایگان بر اساس لیست مورد تأیید سازمان تأمین اجتماعی محاسبه می‌شود و دوره آن از یک سال قبل از زمان پخش تبلیغات در نظر گرفته می‌شود. هم‌چنین، چنانچه شرکت‌های مشمول این طرح در سال ۱۴۰۰ از این امتیاز پخش رایگان استفاده کرده باشند، امتیاز پخش رایگان آن‌ها معادل ۵۰ درصد مجموع پرداختی بابت حقوق و مزایای کارکنان محاسبه می‌شود و سقف امتیاز پخش قابل استفاده ۱۳۰ میلیارد ریال خواهد بود. ضمناً بازه زمانی مورد بررسی برای این گروه از شرکت‌ها از ماه بعد از پخش آگهی رایگان سال گذشته محاسبه می‌شود. امتیاز پخش رایگان تخصیص داده شده به این شرکت‌ها به صورت ۵۰ درصد تلویزیونی و ۵۰ درصد رادیویی قابل استفاده است و امکان انتقال امتیاز پخش رادیو به تلویزیون وجود ندارد. علاوه بر این موارد، چنانچه مبلغ پرداخت شده برای حقوق و مزایای پرسنل نسبت به سال ۱۴۰۰ بیش از ۵۰ درصد افزایش داشته باشد، امتیاز پخش رایگان صاحب آگهی نیز ۵۰ درصد افزایش خواهد یافت. برای استفاده از این طرح، صاحبان آگهی باید درخواست خود را به همراه مدارک مورد نیاز که شامل اسناد ثبتی، اسناد مربوط به تولید داخلی محصولات و لیست مورد تأیید سازمان تأمین اجتماعی می‌شود به بازرگانی سازمان صدا و سیما تحویل دهند. سپس بازرگانی صدا و سیما شرکت را جهت استعلام پرداختی‌ها و دریافت لیست بیمه به سازمان تأمین اجتماعی معرفی می‌کند. پس از بررسی نتیجه استعلام و احراز شرایط قرارداد پخش رایگان آماده و امضا می‌شود. با توجه به اینکه پس از انعقاد قرارداد پخش، در مراحلی چون تولید آگهی تبلیغاتی و یا برنامه‌ریزی و انتخاب باکس‌های پخش، استفاده از خدمات آژانس‌های تبلیغاتی متخصص در تبلیغات تلویزیونی می‌تواند فرایند کار را بسیار سریع‌تر، بهینه‌تر و اثرگذارتر کند، بهتر است اقدامات مربوط به بستن قرارداد را نیز با هماهنگی آژانس تبلیغاتی منتخب خود انجام دهید تا این مرحله نیز به سادگی و با سرعت طی شود.فرآیند ساخت و پخش تیزر تبلیغات تلویزیونی
اولین گام برای ساخت یک تیزر تبلیغات تلویزیونی مؤثر، تدوین سناریوی تبلیغاتی مناسب است. سناریو باید پیش از هر چیز قواعد هویتی برند و پیام کمپین را به خوبی لحاظ کند. از سوی دیگر در هر باکس از تبلیغات تلویزیونی بیش از چند تبلیغ پخش می‌شود، به همین دلیل متمایز بودن سناریو ماندگاری پیام و هویت برند را در ذهن مخاطبان تضمین می‌کند. پس از نگارش سناریوی اثرگذار، نوبت به ساخت تیزر تبلیغات تلویزیونی می‌رسد. بسیاری از مخاطبان هم‌زمان با مشاهده تلویزیون و به خصوص در زمان پخش تبلیغات، مشغول فعالیت‌های دیگری نظیر صحبت با دیگران، آشپزی، گشت و گذار در شبکه‌های اجتماعی و… هستند و ممکن است توجه زیادی به تبلیغات نداشته باشند. کیفیت ساخت و جذابیت آگهی تلویزیونی باعث جلب توجه مخاطبان می‌شود و اثرگذاری تبلیغات را تقویت می‌کند. هم‌چنین موضوعاتی نظیر انتخاب بازیگران، کیفیت تولید و نوع کارگردانی می‌تواند جایگاه، اعتبار و شخصیت برند را در ذهن مخاطبان تقویت کند. در نهایت و پس از آماده شدن تیزر، نوبت به برنامه‌ریزی برای پخش تبلیغات تلویزیونی می‌رسد. مخاطبان مختلف با توجه به ویژگی‌های دموگرافیک خود علایق متفاوتی دارند. بینندگان یک برنامه ورزشی با بینندگان برنامه آشپزی متفاوت‌اند. از سوی دیگر، هزینه‌های پخش تبلیغات نیز بسته به باکس تبلیغاتی مورد نظر بسیار متنوع‌اند. به همین دلیل برنامه‌ریزی دقیق و انتخاب باکس‌های مناسب برای پخش تأثیر قابل توجهی در بهینه کردن اثرگذاری در برابر هزینه‌ها دارد.نکات مهم در ساخت تبلیغات تلویزیونی
مهم‌ترین نکات در ساخت تیزر تبلیغاتی مؤثر عبارتند از: رعایت قواعد و استانداردهای سازمان صدا و سیما: علاوه بر قواعد کیفی، تیزرهای تولیدی برای پخش در تلویزیون باید استانداردهای محتوایی و فنی بازرگانی را رعایت کنند. عدم رعایت این موارد باعث رد شدن تیزر تولید شده و تحمیل هزینه‌های اصلاح و در برخی موارد تولید مجدد می‌شود. علاوه بر این، کیفیت ساخت تیزر تأثیر مستقیمی بر جلب توجه و ماندگاری آن در ذهن مخاطبان دارد و به نوعی اعتبار، شأن و جایگاه برند را در ناخودآگاه آنان شکل می‌دهد. استفاده از سناریوی جذاب و تأثیرگذار به همراه تیم تولید مجرب و مجهز و تولید تیزری که از نظر کیفیت تولید، صداگذاری، اصلاح نور و رنگ و سایر ابعاد فنی تولید ایده‌آل باشد، باعث می‌شود تأثیرگذاری تبلیغات و ماندگاری پیام در ذهن مخاطبان افزایش یابد. در نهایت توجه به نکات باکس مورد نظر برای پخش نیز می‌تواند باعث افزایش اثرگذاری تبلیغات تلویزیونی شود. تبلیغاتی که در میان یک برنامه ورزشی یا خانوادگی و یا طنز پخش می‌شود، اگر با حال و هوای برنامه در حال پخش هم‌خوانی داشته باشد، در جذب مخاطبان و حفظ توجه آنان موفق‌تر خواهد بود. هنگام برنامه‌ریزی برای پخش تبلیغات و انتخاب باکس‌های پخش نیز باید مخاطبان هدف را در نظر گرفت و باکس‌هایی را انتخاب کرد که مخاطبان هدف در آن‌ها حضور دارند.قیمت تبلیغات تلویزیونی بر چه اساسی محاسبه می‌شود؟
هر شرکت در زمان انعقاد قرارداد پخش، برمبنای جمع بودجه پرداختی، نقدی یا غیرنقدی بودن و مدت زمان قرارداد و هم‌چنین ویژگی‌های برند از جمله گروه محصولی، دانش‌بنیان بودن، گواهی‌های تشویقی و… ضرایب و اضافه پخش‌هایی دریافت می‌کند که جمع اعتبار پخش آن را افزایش می‌دهد. بازرگانی سازمان صدا و سیما باکس‌های تبلیغات تلویزیونی را برمبنای محبوبیت، زمان، شبکه و نوع مخاطبان در ۳۵ طبقه، طبقه‌بندی و هزینه پخش آگهی تلویزیونی در هر طبقه را در کتابچه قوانین و مقررات تعیین می‌کند. این طبقه‌ها بسته به آن‌که زمان پخش مربوط به کدام‌یک از ماه‌های سال باشد ضرایب افزایشی متفاوتی داشته باشند. هم‌چنین هر هفته و هم‌زمان با انتشار کنداکتور پخش سازمان، طبقه‌های پخش و افزایش تعرفه‌ها برای هر باکس تبلیغاتی مشخص می‌شود. باکس‌های پیش از برنامه، میان برنامه و پس از برنامه ضرایب متفاوتی دارند. به عنوان مثال، هزینه پخش تبلیغات در میانه یک برنامه تلویزیونی معادل دو برابر هزینه پخش در ابتدای برنامه است. هزینه پخش هر ثانیه تبلیغ تلویزیونی در هر باکس پخش برمبنای طبقه باکس و ضرایب افزایشی تعرفه‌های مربوط به هر هفته تعیین می‌شود. در نهایت هزینه پخش هر آگهی براساس مدت زمان آگهی و باکس پخش از اعتبار کل کم خواهد شد.نمونه تبلیغات تلویزیونی ساخته شده توسط آژانس پرمون طرح
آژانس تبلیغاتی پرمون طرح، با تکیه بر دانش، تخصص و تجربه خود با شناخت دقیق برند شما و نیازهای ارتباطی آن، در تمامی مراحل تولید یک تیزر تبلیغات تلویزیونی مؤثر، از تدوین سناریو تا ساخت و برنامه‌ریزی برای پخش، در کنار شما خواهد بود تا کمپین تبلیغات تلویزیونی شما به مؤثرترین شکل طراحی و اجرا شود.
