برای ما انسان‌ها ارتباط برقرار کردن با وجه انسانی پدیده‌ها، اشیا و مفاهیم بسیار ساده‌تر از هر چیز دیگر است. از گذشته‌های دور، شاعران و نویسندگان با استفاده از صنعت ادبی جان‌بخشی و نسبت دادن خصوصیات و ویژگی‌های انسانی به پدیده‌های بی‌جان، آثار خود را اثرگذارتر می‌کردند. امروز و درحالی‌که به دلیل تنوع محصولات و راحتی دسترسی به آن‌ها، مفهوم برندینگ روز به روز اهمیت بیشتری می‌یابد، این روش یکی از ابزارهای مهم متخصصان مارکتینگ و برندینگ برای افزایش اثرگذاری بر مخاطبان است، که برای این منظور از مفهومی به نام شخصیت برند استفاده می‌کنند. در این مقاله به طور خلاصه به ابعاد شخصیت برند و اهمیت آن می‌پردازیم.

شخصیت برند چیست؟

شخصیت برند یا Brand Personality چارچوبی است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا ادراکات و احساسات مخاطبان را نسبت به کسب‌وکار، محصولات و خدمات و وعده و مأموریت برندشان شکل دهند. این چارچوب شامل مجموعه‌ای از الگوهای احساسی، ادراکی و رفتاری منحصر به فرد است که در طول زمان ثابت باقی می‌ماند. اگر به طور خلاصه بخواهیم بگوییم شخصیت برند چیست، می‌توانیم آن را این‌گونه تعریف کنیم: شخصیت برند آن چیزیست که اگر برند شما یک انسان بود، برای معرفی آن می‌گفتید. مهم‌ترین تأثیر شخصیت برند، بیدار کردن مجموعه‌ای از پاسخ‌های روانی در یک قشر از مخاطبان هدف است. همانطور که انسان‌ها در ارتباطات بین فردی برمبنای شخصیت طرف مقابل قضاوت می‌کنند، شخصیت برند هم ممکن است باعث شود گروهی از مخاطبان از یک برند خوششان بیاید و گروهی دیگر از آن پرهیز کنند. یکی از مهم‌ترین دلایل اهمیت شخصیت برند، کاربرد آن در جایگاه‌سازی و متمایزسازی آن نسبت به سایر کسب‌وکارهای مشابه است. یک شخصیت برند مؤثر به برند عمق می‌دهد و آن را منحصر به فرد می‌کند.

چگونه شخصیت برندمان را طراحی و تدوین کنیم؟

پیش از هر چیز باید شناخت کاملی از هویت کسب‌وکارتان داشته باشید. باید بدانید ارزش‌های درونی کسب‌وکار شما چه چیزهایی هستند، وعده و مأموریت شما چیست، چه عواملی کسب‌وکار شما را از نظر احساسی، معنایی و ارزش وعده داده شده به مخاطبان، و نه صرفاً در لایه محصول یا خدمت، از سایر رقبا متمایز می‌کند. سپس باید نسبت به مخاطبانتان شناخت کاملی کسب کنید. نیازهای آن‌ها، خواسته‌هایشان، مدل درک و دریافتشان از جهان و زندگی، عوامل تأثیرگذار بر آن‌ها و سبک زندگیشان عواملی است که به این شناخت کمک می‌کند. بر مبنای این موارد، هسته هویتی اولیه برند شما شکل می‌گیرد که شامل مأموریت، ارزش‌های کلیدی، وعده برند و مواردی از این دست می‌شود. به این نکته توجه داشته باشید که آن‌چه در نهایت باعث تأثیر شخصیت برند می‌شود، ثبات و انسجام آن در طول زمان است، بنابراین ضروری است که ابعاد شخصیت برند شما بر زیربنایی مستحکم بنا شود، تا در مراحل بعد مجبور به تغییر مداوم آن نشوید.

در گام بعدی، برمبنای هسته هویتی طراحی شده و با استفاده از مدل‌های مرسوم برای انواع شخصیت برند این هویت بسط داده می‌شود تا شخصیت برند طراحی شود. این شخصیت به توضیح این می‌پردازد که برند شما چطور رفتار می‌کند، چطور و در مورد چه چیزهایی صحبت می‌کند، در چه مکان‌هایی حضور دارد، دغدغه‌ها و علایق آن چیست و به طور کلی چطور تعریف می‌شود.

انواع مدل‌های شخصیت برند

یکی از مرسوم‌ترین روش‌ها برای طراحی شخصیت برند، استفاده از مدلی است که توسط جنیفر آکر، روانشناس اجتماعی، خلق شده و برندها را به ۵ دسته و یا بعد تقسیم می‌کند. اکثر برندها را می‌توان در قالب این دسته‌بندی بررسی کرد. این مدل شامل ۵ مورد زیر است:

–          صمیمیت و خلوص (Sincerity): این دسته از برندها شفاف و قابل اعتماد هستند. از حقایق و تجربه‌های زندگی واقعی برای معرفی خود و فعالیت‌هایشان استفاده می‌کنند. خصوصیاتی که با این دسته از برندها گره خورده عبارتند از: صداقت، دوستی و صمیمیت، واقعی بودن و سالم بودن.

–          هیجان (Excitement): این گروه از برندها تلاش می‌کنند تجربه‌های فراموش نشدنی برای مخاطبانشان خلق کنند. آن‌ها مخاطبانشان را تشویق می‌کنند تا همراهشان به یک ماجراجویی بیایند و مفاهیم و تجربه‌های جدیدی را کشف کنند. این برندها معمولاً محصول و خدمتشان را با گره زدن آن به هیجان معرفی می‌کنند. خصوصیات این برندها عبارتند از: جسارت، خیال‌پردازی، روحیه مثبت و به روز بودن.

–          شایستگی (Competence): وعده این دسته از برندها آن است که کار را بدون دردسر و به درستی انجام می‌دهند. این برندها معمولاً به عنوان رهبر صنعت خودشان دیده می‌شوند و استانداردهای بالایی در طراحی و ارائه محصولات دارند. خصوصیات همراه با این دسته از برندها عبارتند از: دانایی، موفقیت، نوآوری، تجربه و سخت‌کوشی.

–          پیچیدگی (Sophistication): برندهایی که در این گروه قرار می‌گیرند معمولاً برتری را با تجمل ترکیب می‌کنند. آن‌ها سبک زندگی‌ای را که مخاطبانشان دوست دارند تجربه کنند به آن‌ها نشان می‌دهند و خودشان را به عنوان بهترین گزینه برای رسیدن به آن سبک زندگی مطرح می‌کنند. خصوصیات این گروه از برندها عبارتند از: باکلاس، مسحورکننده، برازنده و بی‌انتها.

–          سختی و زبری (Ruggedness): تأکید این گروه از برندها بر قدرت است و مخاطبان را به فعالیت‌ها فیزیکی و آشتی با طبیعت تشویق می‌کنند. مهم‌ترین خصوصیات این گروه از برندها قدرت و استقامت است.