انواع برند و راه‌های ترسیم استراتژی هر کدام

انواع برند از جنبه‌های مختلفی مورد بررسی قرار گرفته است. در ادامه موضوع استراتژی برند و راه‌های ترسیم آن، در آژانس تبلیغاتی پرمون طرح قصد داریم که با انواع برند و برندینگ از نظر استراتژیک آشنا شویم:

انواع برند :

برندهای آرمانی (Aspirational)

به دلیل آن که برندهای آرمانی هم دارای بعد مرکزیت هستند و هم بعد تمایز، این شرکت‌ها از مزایای قیمت بالا و میزان فروش بیشتر برخوردارند. این برندهای قابل اعتماد در چنان موقعیت خوبی قرار دارند که می‌توانند ابتکارات نوینی را به بازار عرضه کرده و تعریفی جدید از برندهای حوزه خود ارائه دهند. برند تویوتا به وسیله پریوس خودروهای هیبریدی را به بازار معرفی کرد و تبدیل به بازیگر اصلی این حوزه گردید و در عین حال راه را برای برندهای دیگر از این دسته هموار نمود. آزمایش فناوری پیل سوختی توسط دایملر (نام کمپانی مادر مرسدس بنز) و تویوتا با هدف شروع انقلابی دیگر در حوزه خودرو انجام پذیرفت. نکته اصلی در برندهای آرمانی آن است که ویژگی‌های متمایز کننده خود را به گونه‌ای به جریان متعارف نزدیک کنند که در عین حال که بسیار جذاب و چشم نواز است اما معمولی و پیش پا افتاده نیز به نظر نرسد. آن‌ها باید از موقعیت خود در برابر چالش‌هایی که از طرف انواع برندهای متعارف و همچنین غیرمتعارف با آن رو به رو می‌شوند، دفاع کنند.

برندهای متعارف و متداول (Mainstream)

انواع برندهای متعارف و متداول موقعیت در مرکزیت بودن خود را از طریق مهندسی دقیق و توسعه محصولاتی هماهنگ با ذائقه و سلایق عموم (و یا شکل دادن به سلایق عمومی) و همچنین از طریق تبلیغات بسیار زیاد و معرفی برند خود در ذهن عموم، مترادف با حوزه و دسته‌ای که برندشان به آن متعلق است، بنا می‌کند. موقعیت استراتژیک آن‌ها یک کنترل و نظارت اجتناب از هرگونه ریسک را می‌طلبد، در واقع آن‌ها از هر چیزی که باعث بر هم زدن وضع موجود شود دوری می‌کنند. اما به دلیل قدرت و نفوذ این برندها، بسیار استادانه قادرخواهند بود تا به بازارها و سلایق و ذائقه مصرف کنندگان نسبت به دیگر برندها در قسمت های دیگر، شکل دهند. به طور مثال، کوکولا بود که تغییر ذائقه مصرف کنندگان به نوشیدنی‌های با قند و گاز کمتر را متوجه شد و توانست با موفقیت بازار مصرف را به سمت برندهای رژیمی و سپس برند آب نوشیدنی Dasani خویش هدایت کند. چالش و رقابت اصلی انواع برند های متعارف بیشتر متوجه برندهای پیرامونی و برندهای غیرمتعارف است که با توجه به تغییر سلیقه مشتری می‌توانند تبدیل به برندهای مرکزی تبدیل شوند. به عنوان مثال جارو برقی را در نظر بگیرید. برند iRobot’s Roomba سالانه بیش از یک میلیون دستگاه به فروش می‌رساند و درحال حاضر جارو برقی‌های روباتیک، 15 درصد از بازار را از آن خود کرده‌اند. این تولیدات غیر متعارف تهدیدی جدی برای انواع برندهای متعارف فعلی به شمار می‌آیند.

انواع برند های پیرامونی (Unconventional)

این برندها تمایل به پیروی از استراتژی «من هم همینطور» دارند. مزایای پیشنهادی آنان به مصرف کنندگان شباهت بسیاری به مزایای پیشنهادی برندهای مرکزی دارد. عموما مصرف‌کنندگان به عنوان یک جایگزین آنان را خریداری می کنند و دلیل آن به طور کلی یا قیمت پایین آن است و یا آن که آن برند دارای ارتباط حداقلی با دیگر برندهای حوزه خود است. برندهای پیرامونی نه به افزایش میزان فروش مانند برندهای مرکزی‌تر دست می یابند و نه به افزایش بهای قیمت برندهای متمایزتر. با این حال، قرار گرفتن در این موقعیت می‌تواند برای برندهایی که به دنبال هزینه‌های نوآوری و بازاریابی کمتر هستند، مناسب باشد. مانند محصولاتی بدون نام تجاری خاص و یا دارای نام‌های تجاری خصوصی در صنایع غذایی و دارویی. برندهای پیرامونی می‌توانند برای تغییر موقعیت خود با اضافه کردن ویژگی‌های متمایز کننده و یا راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی اقدام کنند، اما باید گفت که مبارزه‌ای بسیار دشوار و هزینه بر است. به طور مثال، در طول یک دهه گذشته، هیوندا گارانتی های طولانی مدت تری را پیشنهاد کرده و خودروهای لوکس Genesis و Equus را به بازار معرفی کرده است. این اقدامات باعث افزایش میزان فروش گشته است اما موقعیت هیوندا به عنوان یک برند پیرامونی فاصله چندانی از برندخواهر خود کیا و برندهای درجه دو ژاپنی مانند مزدا نگرفته است. و آخر آنکه، احتمال حضور و ماندگاری برندهای پیرامونی در بازار نسبت به دیگر برندها در قسمت های دیگر مانند آرمانی و متعارف و… بسیار بیشتر است. ( مانند برندهای Pontiac و Saturn) اما مدل های تجاری کم هزینه آن ها می تواند به گونه‌ای طراحی شود تا موقعیت نسبتا غیر رقابتی آن‌ها را تقویت کند. به طور مثال برند RC Cola نزدیک به یک قرن است که در حوزه خود دوام آورده است.

انواع برند های غیرمتعارف (Unconventional)

برندهای موجود در این قسمت از نقشه، برندهای نیچ (niche) نامیده می شوند. (برندهای گوشه‌ای که تامین کننده نیازهای خاص بازار هستند.) مدل تجاری آن‌ها باید به گونه‌ای طراحی شود که در عین سودآوری در تعداد کم طراحی شود مانند برندهای Mini و Dos Equis و یا اینکه، قرارگیری در این قسمت از نقشه باید سکوی پرتابی باشد برای آن‌ها به سمت به دست‌آوردن امتیاز مرکزیت بیشتر. برای بیشتر نزدیک شدن به مرکزیت باید تلاش‌هایی نظیر معرفی و ارائه ویژگی‌های منحصر به فرد برند به عنوان ویژگی برندهای متعارف ( به عنوان مثال، تسلا به تبلیغ و ترویج سیاست‌هایی می‌پردازد که به نفع خودروهای برقی هستند.) و یا اضافه کردن ویژگی‌های برندهای متعارف به تولیدات خود باشد. یک استراتژی معقول برای تسلا و استلا آن است که از قسمت برندهای غیرمتعارف نقشه به سمت برندهای آرمانی حرکت کنند. این استراتژی باعث افزایش میزان فروش بدون به مخاطره افتادن بعد تمایز این برندها می‌گردد. (همراه با افزایش بهای محصولات)