بازی‌ها یکی از ابتدایی‌ترین و قدرتمندترین ابزارهای ما برای یادگیری و تعامل هستند. بازی‌ها از سال‌ها پیش و مدت‌ها قبل از آن‌که تمدن‌های اولیه تشکیل شوند، جزئی از فرایند رشد فردی و اجتماعی انسان‌ها بوده‌اند. این موضوع منحصر به انسان نیست و حتی بسیاری از حیوانات در کودکی و بزرگسالی بازی‌های مخصوص خودشان را دارند که باعث یادگیری و توسعه مهارت‌های فردی و جمعی آن‌ها می‌شود. بخش زیادی از اطلاعاتی که ما انسان‌ها در مورد نحوه تعامل با جهان پیرامونمان و سایر انسان‌ها یاد می‌گیریم به واسطه بازی‌های کودکی است. اثرگذاری، اهمیت و علاقه ما به بازی‌ها با بالاتر رفتن سنمان از بین نمی‌رود، بلکه تنها شکل آن تغییر می‌کند. همین موضوع باعث شده امروزه انواع بازی‌های تخته‌ای همچنان در میان بزرگسالان محبوب باشند و صنعت بازی‌های ویدیویی تبدیل به یکی از بزرگترین صنایع سرگرمی جهان شود؛ و همین موضوع باعث شده مفهوم گیمیفیکیشن به یکی از موضوعات جذاب و کاربردی برای متخصصان مارکتینگ تبدیل شود.
گیمیفیکیشن به پیاده‌سازی اصول و طراحی‌های مرتبط با بازی‌ها در فرایندهای غیربازی گفته می‌شود. به بیان دیگر در طی گیمیفیکیشن تلاش می‌کنیم عناصر و ساختارهای مرتبط با بازی را در حوزه‌های دیگر از جمله آموزش یا تبلیغات به کار بریم. هرچند اصطلاح گیمیفیکیشن نسبتاً جدید است، اما انواع گیمیفیکیشن از دیرباز بخشی از زندگی انسان‌ها بوده‌اند. امروزه و با گسترش فضاهای دیجیتال، شکل و کاربردهای گیمیفیکشن تنوع بیشتری یافته. بازی‌ها کنجکاوی ما را برمی‌انگیزند، باعث ایجاد تعامل می‌شوند و از این جهت پیام‌ها و موضوعات را به شکلی مؤثرتر و ماندگارتر منتقل می‌کنند. به عبارت دیگر، در طی یک بازی، به جای آن‌که پیام برای مخاطبان مطرح شود، پیام توسط خود آن‌ها و در ذهنشان شکل می‌گیرد. این موضوع باعث می‌شود بازی‌ها و تمامی موضوعاتی که از طریق گیمیفیکیشن به صورت بازی منتقل می‌شوند، اثرگذاری و دوام بیشتری در ذهن مخاطبان داشته باشند.
توجه به این نکته ضروری است که طراحی گیمیفیکیشن با طراحی بازی متفاوت است. هدف در گیمیفیکیشن تغییر ماهیت و ساختار فرایندهای جدی بر اساس مکانیسم‌های بازی است و نه طراحی یک بازی.
مزایای اجرای گیمیفیکیشن برای کسب‌وکارها
گیمیفیکیشن برای کسب‌وکار در دو عرصه کاربردی است. بخش اول، مربوط به مخاطبان است. در این حوزه، گیمیفیکیشن باعث می‌شود مخاطبان انگیزه و دقت بیشتری به فعالیتی که برای آن‌ها طراحی شده داشته باشند. همچنان که گفته شد گیمیفیکیشن باعث ایجاد کنجکاوی می‌شود و برای مخاطبان انگیزه تداوم فعالیت را ایجاد می‌کند، این موضوع باعث می‌شود مدت زمانی که برای اثرگذاری بر ذهن مخاطبان و انتقال پیام وجود دارد افزایش یابد. مخاطبان در فعالیت‌هایی که بر مبنای گیمیفیکیشن طراحی شده‌اند نوعی احساس کنترل دارند و همین موضوع باعث می‌شود هم انگیزه بیشتری برای ادامه فعالیت داشته باشند و هم بخش مهمی از پیام‌هایی که قصد داریم انتقال دهیم در ذهن آن‌ها و توسط خودشان بازآفرینی شود؛ موضوعی که به شدت اثرگذاری و ماندگاری پیام‌ها را افزایش می‌دهد. فعالیت‌هایی که برمبنای گیمیفیکیشن طراحی می‌شوند باعث ایجاد تعامل می‌شوند و تعامل اثرگذاری را تقویت می‌کند. گیمیفیکیشن در سایت هم‌چنین نرخ تبدیل بازدیدکنندگان به خریداران را افزایش می‌دهد و شناخت از برند و وفاداری را نیز تقویت می‌کند.
اما مزیت دوم گیمیفیکیشن برای کسب‌وکار در بخش درون‌سازمانی است. فرایندهای مبتنی بر گیمیفیکیشن در داخل سازمان و در ترویج و تثبیت فرهنگ سازمانی و افزایش انگیزه و بهره‌وری بسیار مؤثر هستند. یادگیری، انگیزه و همکاری‌های بین فردی با استفاده از گیمیفیکیشن به شدت بهبود می‌یابد. فرایندهای بازی‌سازی شده باعث می‌شوند کارمندان درک بهتری از ارزش‌ها و ویژگی‌های سازمان داشته باشند و به دلیل تعامل و احساس کنترلی که از این فرایندها به وجود می‌آید ناخودآگاه خود را نیز بخشی از آن‌ها بدانند. از سوی دیگر، در صورت طراحی گیمیفیکیشن موفق، مکانیسم‌های بازی به تشخیص بهتر نقاط قوت و ضعف هر فرد کمک می‌کنند و نتایج آن‌ها می‌تواند در برنامه‌ریزی‌های رشد و توسعه فردی و سازمانی کاربردی باشد.
نحوه طراحی گیمیفیکیشن برای بیزنس‌ها
برای آن‌که کسب‌وکار شما از مزایای گیمیفیکیشن بهره‌مند شود، باید مکانیسم‌های بازی را به شکل درستی در فرایندهای جاری پیاده‌سازی کنید. برای این موضوع لازم است ابتدا اهداف خود را تعیین کنید. آیا قصد شما ترویج بهتر فرهنگ سازمانی در بین نیروهاست، یا می‌خواهید همکاری‌های درون گروهی را تقویت کنید. سپس معین کنید که کدوم فعالیت‌ها در راستای اهداف تعیین شده قابلیت گیمیفیکیشن دارند و چارچوب‌های لازم را برای آن‌ها تعیین کنید. در این زمینه به این چند نکته توجه داشته باشید:
- مرحله به مرحله و هم‌گام با کارمندان پیش بروید. برخی افراد ممکن است تمایل بیشتری به شرکت در فعالیت‌های گیمیفای شده داشته باشند و برخی ممکن است روش قبلی را ترجیح دهند. اما اگر گام به گام و به آهستگی پیش بروید خیلی زود همه هم‌گام خواهند شد.
- بیش از حد روی جوایز تأکید نکنید. هرچند که پاداش و جایزه، از هر نوع آن، چه فیزیکی، چه مالی و چه روانی، یکی از مهم‌ترین عناصر گیمیفیکیشن است، اما تأکید بیش از حد بر پاداش و جایزه جنبه رقابت را پررنگ‌تر از سایر موارد می‌کند و ممکن است اهداف گیمیفیکیشن را از بین ببرد. پاداش و جایزه ممکن است در بلند مدت باعث ایجاد انتظاراتی هم بشود که تأمین آن‌ها نیاز به بودجه فراوانی داشته باشد. سعی کنید جوایز را خلاقانه انتخاب کنید.
- زمین بازی را عادلانه بچینید. افراد مختلف بر مبنای توانایی‌ها و خصوصیات شخصیتی خود ویژگی‌های متفاوتی دارند. هدف از گیمیفیکیشن رقابت نیست، پس فرایندها باید به گونه‌ای باشد که همه بتوانند در آن شرکت کنند.
- به نفس شرکت کردن بیشتر از اول شدن اهمیت بدهید. در اغلب موارد هدف از گیمیفیکشن ایجاد یک رقابت برای پیدا کردن بهترین‌ها نیست. هدف انتقال مفاهیم و پیام‌ها از طریق ایجاد تعامل و مشارکت است، پس شرایطی را ایجاد کنید که همه انگیزه شرکت داشته باشند.
- در نهایت نتایج را بررسی کنید و برمبنای آن برنامه‌های بعدی را برای توسعه فردی و سازمانی تنظیم کنید.
انواع گیمیفیکیشن در تبلیغات
گیمیفیکیشن در تبلیغات نیز باعث افزایش تعامل و تقویت اثرگذاری می‌شود. مکانیسم‌های بازی و احساس کنترل مخاطبان باعث می‌شود تبلیغاتی که بر مبنای گیمیفیکیشن طراحی می‌شوند کمتر جنبه تبلیغ داشته باشند و در نتیجه مخاطبان در مقابل آن‌ها مقاومت کمتری دارند. ایجاد تعامل اثرگذاری و ماندگاری پیام‌ها را تقویت می‌کند. داشتن یک تجربه لذت‌بخش احساسات مثبتی را نسبت به برند در ذهن مخاطب شکل می‌دهد. تمامی این موضوعات باعث شده گیمیفیکیشن در بازاریابی به یک استراتژی محبوب و مؤثر تبدیل شود.
نحوه طراحی استراتژی گیمیفیکیشن در بازاریابی
برای طراحی استراتژی گیمیفیکیشن در بازاریابی ابتدا عناصر و مکانیسم‌های کلیدی بازی‌ها از جمله امتیاز، چالش و فعالیت، تکرار‌پذیری و شانس یا مهارت را در نظر بگیرید. سپس با در نظر گرفتن مخاطب و ویژگی‌های او و تعیین اهداف کمپین و هم‌چنین مدت زمان و ابعاد آن، فرایندها را به ساده‌ترین شکل ممکن طراحی کنید. گیمیفیکیشن باید ساده و جذاب باشد. پیچیدگی بیش از حد ممکن است باعث شود عده‌ای از مخاطبان شما از شرکت در فعالیت‌ها پرهیز کنند. کمپین را از طریق رسانه‌های مرتبط اطلاع‌رسانی کنید و نتایج را از طریق شاخصه‌های کلیدی مرتبط با اهداف تعیین شده بررسی کنید.
چرا در کمپین‌های تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی از گیمیفیکیشن استفاده کنیم؟
شبکه‌های اجتماعی ماهیتی سریع و شلوغ دارند، به همین دلیل ایجاد تعامل در این فضا برای جذب و حفظ مخاطبان حتی از سایر فضاها نیز مهم‌تر است. گیمیفیکیشن به عنوان ابزاری مؤثر برای ایجاد انگیزه و تعامل در این زمینه بسیار کاربردی است. استفاده درست از گیمیفیکیشن باعث می‌شود محتواها جذابیت بیشتری پیدا کنند و کمپین‌ها در جذب مخاطبان موفق‌تر شوند. کمپینی که با گیمیفیکیشن جذاب طراحی شود، مخاطبان را ترغیب می‌کند وقت بیشتری برای آن صرف کنند و در هدایت آن‌ها به سایر بسترهای ارتباطی و در نهایت تبدیل آن‌ها به مشتریان دائمی موفق‌تر است.
نحوه اجرای گیمیفیکیشن در تبلیغات شبکه‌های اجتماعی
برای پیاده‌سازی گیمیفیکیشن در شبکه‌های اجتماعی روش‌های بسیاری وجود دارد. یک نظرسنجی ساده بین طرفداران دو نوع غذا، تا گردونه‌های شانس و یا تصاویر متحرکی که متن آن‌ها به سرعت تغییر می‌کند و کاربران با عکس گرفتن از آن‌ها می‌توانند نتیجه شانس خود را ببینند و یا حتی دعوت از کاربران به نوشتن داستانی در مورد یک تصویر یا انتخاب نام برای یک محصول، همه و همه نمونه‌های متنوعی از گیمیفیکیشن در شبکه‌های اجتماعی هستند. در بسیاری از موارد این کمپین‌ها می‌توانند به کمپین‌های تولید محتوا توسط کاربر (UGC) نیز متصل شوند و کاربران را تشویق کنند تا نتایج خود را در حساب کاربری خودشان پست کنند. این موضوع برای برند رسانه کسب شده (Earned Media) به همراه دارد و باعث می‌شود برند بدون پرداخت هزینه اضافه، در معرض دید گستره وسیع‌تری از مخاطبان بالقوه قرار گیرد. کافی است اهداف کمپین را در نظر داشته باشید و سپس با بررسی امکانات و ظرفیت‌های موجود به طراحی چالش بپردازید و البته در نهایت پاداش را نیز (چه مالی و چه معنوی) از یاد نبرید.
۵ نمونه موفق گیمیفیکیشن در بازاریابی دنیا
به عنوان برخی از نمونه‌های گیمیفیکیشن موفق در دنیا می‌توان موارد زیر را بررسی کرد:
- سیستم پاداش استارباکس (و بسیاری از برندهای دیگر): در این سیستم مشتریان به ازای استفاده از خدمات برند، امتیاز وفاداری دریافت می‌کنند و در نهایت می‌توانند این امتیازها را برای کوپن، محصول رایگان، مزایای ویژه و یا سایر خدمات بپردازند. این سیستم یکی از مؤثرترین روش‌ها برای افزایش وفاداری است. در مورد استارباکس این سیستم به صورت دیجیتال و با طراحی اپلیکیشن مخصوص پیاده‌سازی شد.
- کمپین مونوپولی مک‌دانلد: یکی از قدیمی‌ترین کمپین‌های گیمیفیکیشن که به صورت کاملاً آفلاین در سال ۱۹۸۷ برگزار شد، کمپین مونوپولی مک‌دونالد بود. در این کمپین، مشتریان به ازای خریدهای خود بلیط‌هایی دریافت می‌کردند که به یکی از فضاهای روی تخته مونوپولی اختصاص داشت. کسانی که تمام بلیط‌ها را جمع می‌کردند، جایزه‌ای دریافت می‌کردند. این کمپین تأثیر قابل توجهی در افزایش فروش داشت.
- کمپین Shake It کوکاکولا: در طی این کمپین که در هنگ‌کنگ اجرا شد مخاطبان ابتدا اپلیکیشنی را روی تلفن همراه خود نصب می‌کردند. سپس هر بعد از ظهر یک برنامه تلویزیونی مرتبط با این کمپین پخش شد که در خلال آن مخاطبان می‌توانستند با اجرای اپلیکیشن و تکان دادن گوشی تلفن همراه خود شانسشان را برای برنده شدن تخفیف یا جوایز مختلف امتحان کنند. این کمپین با روشی سرگرم‌کننده آگاهی از برند کوکاکولا را به شدت افزایش داد.
- کمپین سامسونگ برای گوشی Galaxy S4: در طی این کمپین یک نمایشگر تعاملی در مکانی شلوغ و پر رفت و آمد نصب شد و از مخاطبان خواسته شد به مدت یک ساعت به تصویر گوشی سامسونگ روی نمایشگر خیره شوند تا برنده یک گوشی هوشمند پرچمدار شوند. اما خیلی زود مجموعه‌ای از اتفاقات عجیب در کنار آن‌ها شروع شد تا حواس آن‌ها را پرت کند، از آشپزی که لباسش آتش می‌گرفت تا زن و شوهری که در کنار آن‌ها با صدای بلند جر و بحث می‌کردند. این اتفاقات و چالش طراحی شده نه تنها فردی را که به تصویر خیره شده بود، بلکه بسیاری از عابران را کنجکاو می‌کرد که در ادامه چه اتفاقی رخ خواهد داد و در نهایت باعث جمع شدن عده زیادی از عابران می‌شد که می‌خواستند ببیند چه کسی در چالش موفق خواهد شد.
- کمپین طراحی ساندویچ 4Foods: فورفودز اولین رستوران زنجیره‌ای بود که به مشتریان اجازه می‌داد ساندویچ دلخواه خودشان را سفارش دهند. منویی وجود نداشت و مخاطبان خودشان محتویات ساندویچ را تعیین می‌کردند. برای اطلاع‌رسانی از این ویژگی بنیادی برند، کمپین آنلاینی طراحی شد که در آن مخاطبان با مراجعه به وب‌سایت فورفودز ساندویچ دلخواهشان را طراحی می‌کردند و باقی بازدیدکنندگان به آن‌ها رأی می‌دادند تا محبوب‌ترین ساندویچ مشخص شود. این کمپین تأثیر قابلی توجهی در افزایش شناخت از ویژگی‌های برند و فروش آن داشت.
۲ نمونه گیمیفیکیشن در ایران
- کمپین‌های اسنپ‌فود (زودفود سابق): این برند برای افزایش تعامل و فروش کمپین‌های گیمیفیکشن مختلفی را اجرا کرده است. از کمپین پنالتی در زمان یورو ۲۰۱۶ تا کمپین‌های ماروپله و سنگ کاغذ قیچی. در این کمپین‌ها مخاطبان تعداد محدودی شانس برای انجام چالش و برنده شدن داشتند و با سفارش غذا از پلتفرم شانس‌های بیشتری دریافت می‌کردند، که این موضوع خود باعث افزایش فروش می‌شد.
- گردونه شانس دیجی‌کالا: دیجی‌کالا به تازگی در فضای شبکه‌های اجتماعی کمپین گیمیفیکیشنی اجرا کرد که در آن تصویری از یک گردونه شانس دیده می‌شد که به سرعت می‌چرخید. مخاطبان با عکس گرفتن از این گردونه و به اشتراک گذاشتن آن در حساب کاربری خود شانس برنده شدن جایزه‌ای که هنگام عکس گرفتن تصویر روی آن متوقف شده بود را داشتند. این کمپین به سبب بهره‌گیری از UGC علاوه بر تبلیغات برای کمپین فروشی که هم‌زمان با آن برگزار می‌شد، در جذب مخاطبان بالقوه نیز موفق بود.
