آژانس تبلیغاتی پرمون طرح "تازنده و سرزنده"
تهران، ونک
021-88623092

زندگی انسان امروزی سرشار از انواع پیام‌های تبلیغاتی است. از لوگوی یک برند روی تابلوی یک مغازه، تا نام برندی دیگر در میانه پیامی در شبکه‌های اجتماعی و یا بیلبوردهای تبلیغاتی بزرگ کنار اتوبان‌ها، ما روزانه در معرض انبوهی از پیام‌های تبلیغاتی هستیم. این موضوع فعالیت‌های ارتباطات بازاریابی را تبدیل به جدالی سخت کرده است. برای موفقیت در این جدال، باید علاوه بر طراحی پیام‌های ارتباطی تأثیرگذار، برنامه رسانه‌ای منسجم و مؤثری نیز داشت. بازاریابی ۳۶۰ درجه یکی از روش‌های افزایش تأثیرگذاری کمپین‌های تبلیغاتی است.

کمپین بازاریابی ۳۶۰ درجه چیست؟

به طور کلی، بازاریابی ۳۶۰ درجه به معنای استفاده از رسانه‌های تبلیغاتی متعدد و متنوع به منظور انتقال پیام در تمامی نقاط تماسی است. رسانه‌های تبلیغاتی مختلف، مخاطبان متفاوتی دارند. همه مخاطبان بیلبوردهای تبلیغاتی سطح شهر را نمی‌بینند. همه آن‌ها از فروشگاهی خاص خرید نمی‌کنند و تنها بخشی از آن‌ها در یک شبکه اجتماعی خاص حضور دارند. با توزیع پیام‌ها در رسانه‌های مختلف، گستره مخاطبانی که با کمپین مواجه می‌شوند افزایش می‌یابد. هم‌چنین تکرار پیام تبلیغاتی در یک رسانه خاص از تأثیرگذاری آن می‌کاهد، در عوض مواجهه با پیام در رسانه‌های گوناگون و در موقعیت‌های مختلف ماندگاری آن را تقویت می‌کند. اگر مخاطب در موقعیت‌های مختلف زندگی روزمره، مثلاً هنگام سفر به سمت محل کار، هنگام مشاهده تلویزیون، زمانی که در حال مطالعه اخبار روزانه است و هم‌چنین در میانه تماشای یک ویدیوی جذاب در شبکه اجتماعی محبوبش، به طور متناوب پیام تبلیغاتی برند را مشاهده کند، احتمال بیشتری وجود دارد که هویت برند و پیام آن در ذهنش نقش شود.

اهمیت و دلایل استفاده از کمپین ۳۶۰ درجه

مهم‌ترین دلیل اجرای یک کمپین بازاریابی ۳۶۰ درجه، افزایش تأثیرگذاری از طریق حضور منسجم و هم‌افزا در بسترهای رسانه‌ای متعدد است. استفاده از رسانه‌های متفاوت و حضور در موقعیت‌های مختلف زندگی روزمره باعث می‌شود برند در ذهن مخاطبان نامحدود جلوه کند. پیام‌های مشاهده شده در رسانه‌های مختلف، هنگامی که در عین انسجام، با توجه به ویژگی‌های هر رسانه سفارشی شده‌اند، نه تنها تکراری به نظر نمی‌رسند، بلکه جذاب‌تر و به یادماندنی‌تر می‌شوند.

طراحی کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه مبتنی بر استفاده از رسانه‌های متنوع و متعدد است و به همین دلیل می‌تواند گستره مخاطبان تحت پوشش (Reach) را به شدت افزایش دهد. یک بیلبورد تبلیغاتی را فقط عابرانی که از کنار آن می‌گذرند می‌بینند؛ تبلیغات تلویزیونی در میانه یک برنامه محبوب، مخاطبان خاص خود را دارد؛ یک شخصیت شناخته شده در یک شبکه اجتماعی خاص، تمامی مخاطبان آن شبکه را پوشش نمی‌دهد؛ اما حضور در تمامی این نقاط تماسی باعث می‌شود مخاطبان بیشتر و گسترده‌تری پیام کمپین را مشاهده کنند.

از سوی دیگر استراتژی بازاریابی ۳۶۰ درجه به نحوی است که با بهره‌گیری از هم‌پوشانی رسانه‌ها، تعداد دفعاتی را نیز که یک مخاطب پیام تبلیغاتی را مشاهده می‌کند (به عبارت دیگر فرکانس پیام تبلیغاتی را) افزایش می‌دهد. افزایش دفعات مشاهده پیام، به خصوص زمانی که پیام برای هر رسانه سفارشی‌سازی شده است، اثرگذاری و ماندگاری آن را به شدت تقویت خواهد کرد.

در نهایت، هرچند در نگاه اول اجرای کمپین بازاریابی ۳۶۰ درجه به دلیل استفاده از رسانه‌های متنوع و متعدد پرهزینه به نظر می‌رسد، اما به دلیل افزایش اثرگذاری، این نوع از کمپین‌ها چنانچه به درستی طراحی و اجرا شوند، می‌توانند با کاهش هزینه‌های تبلیغات بعدی بسیار بهینه و مؤثر باشند.

اهداف و موارد استفاده از کمپین بازاریابی ۳۶۰ درجه

بازاریابی ۳۶۰ درجه در هر موقعیتی که به دنبال انتقال مؤثر و ماندگار پیام به گستره وسیعی از مخاطبان باشیم کاربردی هستند. به خصوص در مواردی که کمپین اهدافی نظیر جایگاه‌سازی، ری‌برندینگ، رونمایی از هویت جدید برند و یا معرفی محصول یا خدمت جدیدی را دنبال می‌کند و می‌خواهد تصویری ماندگار را در ذهن مخاطبانش ثبت کند، کمپین‌های بازاریابی ۳۶۰ درجه بسیار کاربردی خواهند بود.

تفاوتی نمی‌کند که هدف، جذب مخاطبان ناآشنا و جدید باشد و یا بازیابی مخاطبانی که تجربه قبلی از برند دارند؛ کمپین‌های تبلیغاتی ۳۶۰ درجه به دلیل تنوع رسانه‌ها و تکرار پیام‌های منسجم و یکپارچه که در عین حال مطابق با ماهیت رسانه‌ها و موقعیت مشاهده سفارشی شده‌اند تجربه کاربری پررنگی را در ذهن مخاطبان شکل می‌دهند که به راحتی از یاد نخواهد رفت.

روش‌های مختلف مورد استفاده در کمپین ۳۶۰ درجه

برای خلق کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه، هیچ محدودیتی در استفاده از رسانه‌ها و ظرفیت‌های تبلیغاتی مختلف وجود ندارد. رسانه‌های آفلاین و سنتی مانند بیلبوردها، استرابوردها و سایر رسانه‌های محیطی، رادیو و تلویزیون، روزنامه، مجلات و سایر رسانه‌های چاپی می‌توانند در کنار رسانه‌های آنلاینی چون شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسر مارکتینگ، تبلیغات کلیکی، خبرنامه و ایمیل، تبلیغات ویدیویی، ایونت‌های وب‌محور و لندینگ‌پیج‌ها، وب‌سایت برند، و حتی خلق رویدادهای تعاملی و یا استفاده از ظرفیت‌های فروشگاهی، بسته‌بندی محصولات، پروموشن‌ها و جشنوراه‌های خرید، همه و همه می‌توانند در کنار یکدیگر مورد استفاده قرار گیرند. آن‌چه اهمیت دارد استفاده مؤثر و هم‌افزا از تمامی این بسترهای ارتباطی است، به نحوی که پیام‌ها در عین آن‌که تکراری نیستند و متناسب با ویژگی‌های هر رسانه سفارشی شده‌اند، انسجام و یکپارچگی داشته باشند و یکدگیر را تکمیل کنند. به عبارت دیگر، پیام‌هایی که مخاطبان در رسانه‌های مختلف مشاهده می‌کنند نباید هریک پیامی جدید و مجزا به نظر برسند، بلکه باید یکدیگر را تکمیل و تجدید کنند.

اصول بازاریابی و تبلیغات ۳۶۰ درجه

مهم‌ترین موضوع در طراحی کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه مؤثر خلق پیام اثرگذار برمبنای شاخصه‌های برند و مخاطبان آن است. این پیام در گام بعد باید بر مبنای ماهیت رسانه‌های مورد نظر سفارشی‌سازی شود تا به درستی از ظرفیت‌های هر رسانه استفاده کند. در فضای رسانه‌های محیطی، شاید ظرفیت چندانی برای تعامل وجود نداشته باشد، اما با اندکی تغییر در نحوه انتقال پیام و استفاده از Call to action مناسب در شبکه‌های اجتماعی می‌توان مخاطبان را به انتشار پیام تشویق کرد و از ظرفیت رسانه‌های اکتسابی این شبکه‌ها بهره‌مند شد.

هم‌چنین ایجاد ارتباط میان رسانه‌های گوناگون یکی دیگر از مواردی است که باعث افزایش قابل توجه اثرگذاری کمپین می‌شود. به عنوان مثال، اگر یک رویداد تعاملی در یکی از نقاط تجمع مخاطبان برگزار می‌شود، همراه کردن آن با یک رویداد آنلاین و یا یک مسابقه مختص شبکه‌های اجتماعی که شرکت‌کنندگان در رویداد را دعوت می‌کند تا تجربه اختصاصی خودشان را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند و سپس دعوت از مخاطبان حاضر در شبکه‌های اجتماعی به انتشار محتوایی مشابه برای شرکت در آن مسابقه علاوه بر آن‌که دایره افراد متأثیر از کمپین را گسترش می‌دهد، باعث می‌شود خط روایی منسجمی بین تمامی این فعالیت‌ها ایجاد شود که نتیجه آن تأثیرگذاری و به یاد سپاری بیشتر کمپین خواهد بود.

اجرای کمپین بازاریابی ۳۶۰ درجه باید برمبنای مدلسازی درست و طراحی دقیق باشد. محاسبه دقیق فرکانس مورد نیاز از جمله پیش‌نیازهای اصلی طراحی هر کمپینی است. به عنوان مثال در مدل آسترو که یکی از مدل‌های مرسوم برای محاسبه فرکانس کمپین‌های تبلیغاتی است، هر پیام تبلیغاتی برای اثرگذاری باید حداقل ۳ بار مشاهده شود. این عدد بسته به شناخته شده بودن برند، نوع پیام، ماهیت رسانه‌های انتخابی و سایر مواردی از این دست اضافه یا کم می‌شود. تعیین فرکانس لازم برای کمپین و سپس توزیع دفعات مشاهده در رسانه‌های مورد استفاده یکی دیگر از اصول بازاریابی ۳۶۰ درجه است.

یکی دیگر از نکات مهم در طراحی این نوع کمپین‌ها جانمایی دقیق و درست رسانه‌ها برمبنای گروه مخاطبان است. اگر برند قصد دارد از بیلبوردها استفاده کند، محل اکران این بیلبوردها باید در اتوبان و خیابانی باشد که اکثر عابران آن را گروه مخاطبان هدف کمپین تشکیل می‌دهند. استفاده از اینفلوئنسری که در حوزه آرایشی و بهداشتی فعالیت می‌کند ممکن است برای کمپینی که محتوای آن سیاسی است چندان مؤثر نباشد. جانمایی دقیق رسانه‌ها ضمن افزایش اثرگذاری کمپین، هدررفت هزینه‌ها را نیز کاهش می‌دهد.

پیاده‌سازی کمپین ۳۶۰ درجه

پس از خلق پیام مناسب برای کمپین نوبت به مرحله پیاده‌سازی می‌رسد. در این مرحله استراتژی بازاریابی ۳۶۰ درجه بسط و توسعه داده می‌شود. متخصصان برنامه‌ریزی رسانه (Media Plan)، برمبنای اهداف کمپین و محدودیت‌های بودجه‌ای برنامه‌ای را برای حضور در رسانه‌های گوناگون تعیین می‌کنند. نکته بسیار مهم آن است که قدرت کمپین در طول مدت اجرا حفظ شود. اگر هدف حضور مؤثر در بسترهای رسانه‌ای برای مدت ۶ ماه باشد، استراتژی حضور در نقاط تماسی باید به نوعی طراحی شود که در تمام طول ۶ ماه مخاطبان هم‌چنان با پیام تبلیغاتی مواجهه داشته باشند. در چنین حالتی، یک شروع انفجاری و پرفروغ و سپس حذف شدن از دید مخاطبان به دلیل محدودیت‌های بودجه خلاف اهداف کمپین است. برنامه رسانه‌ای برمبنای مدل‌های ریاضی و اصول جامعه‌شناختی و روانشناسی انجام و در نهایت با استفاده از داده‌های دموگرافیک پیاده‌سازی می‌شود و سپس برمبنای برنامه رسانه‌ای، جانمایی و انتخاب رسانه‌ها انجام می‌گیرد.

در گام بعد، محتوای مورد نیاز برای هر رسانه تولید و اجرا خواهد شد. ویدیوها، تصاویر بیلبوردها، متن آگهی‌ها و پیامک‌ها، چیدمان غرفه‌ها، چاپ بسته‌بندی‌ها و هرآن‌چه که برای اجرای کمپین ۳۶۰ درجه بازاریابی لازم است تولید خواهد شد. با توجه به آن‌که در کمپین‌های تبلیغاتی ۳۶۰ درجه، اغلب محتواهای متنوع در رسانه‌های مختلف به صورت هم‌زمان اکران می‌شوند، لازم است تا اجرای این بخش با دقت و نظارت دقیق انجام شود تا کیفیت خروجی‌ها کاهش نیابد. هم‌چنین پس از اکران و انتشار پیام در رسانه‌های مورد استفاده، نظارت بر روند اجرا نیز اهمیت قابل توجهی دارد. گستردگی و تنوع رسانه‌ها نظارت بر تمامی آن‌ها را تبدیل به چالشی دشوار اما ضروری می‌کند.

در نهایت، پس از شروع کمپین نیز بررسی بازخوردها و اثرگذاری کمپین و بهینه‌سازی آن کمک قابل توجهی به بهبود نتایج می‌کند. در این مرحله، لازم است تا برند و مشاور تبلیغاتی آن، تمامی واکنش‌ها را چه در فضای رسانه‌های اختصاصی برند و چه در سایر فضاهای تعاملی رصد کنند و با توجه به بازخوردها و نظراتی که مشاهده می‌کنند نسبت به بهینه‌سازی کمپین اقدام نمایند.

اهمیت داده‌ها در بازاریابی ۳۶۰ درجه

توجه به داده‌ها و اطلاعات آماری، جمعیتی، روان‌شناختی و هم‌چنین بینش مخاطبان به برند، گروه محصولی و یا حتی رسانه‌ها در خلق یک استراتژی بازاریابی ۳۶۰ درجه ضروری است. در گام اول، شناخت دقیق مخاطبان و بینش آن‌ها کمک می‌کند تا پیامی متمایز، اثرگذار و به‌یادماندنی خلق شود. سپس داده‌های دموگرافیک به برنامه‌ریزی رسانه‌ای مؤثر و انتخاب درست رسانه‌ها کمک می‌کند تا با حضور در نقاطی که مخاطبان حضور دارند، هدررفت هزینه‌ها کم‌تر و اثرگذاری تبلیغات بهینه شود. طراحی محتوایی که در هر رسانه منتشر می شود نیز باید برمبنای شناخت مخاطبان صورت گیرد. در هر بستر ارتباطی موضوعات و ویژگی‌های متفاوتی برای مخاطبان جذاب است. داده‌ها به ما کمک می‌کنند تا تشخیص دهیم برای محتوایی که در شبکه‌های اجتماعی منتشر خواهد شد باید روی کدام جنبه تأکید بیشتری انجام دهیم، چه چیزی در طراحی بیلبوردها باعث جلب توجه بیشتری می‌شود و یا کدام سبک از تبلیغات تلویزیون در جذب مخاطبان موفق‌تر خواهند بود. شناخت ترندهای روز باعث می‌شوند کمپین طراحی شده با وقایع و موضوعات مورد توجه مخاطبان در زمان اجرای کمپین ارتباط بیشتری داشته باشند و در نتیجه بتوانند با وقایع و افکار و تجربیات روزانه آن‌ها پیوند بهتری برقرار کنند. این موضوع باعث ایجاد یادآورهای غیرمستقیم و پنهانی می‌شود که بدون نیاز به صرف هزینه پیام کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه را به صورت روزمره در ذهن مخاطبان تجدید می‌کنند.

برای جمع‌آوری این داده‌ها و اطلاعات روش‌های متنوعی وجود دارد که بسته به شرایط و بودجه می‌توان از آن‌ها استفاده کرد. از داده‌های آماری مؤسسات تحقیقات بازاریابی تا برگزاری گروه‌های کانونی (Focus Group) و یا تکمیل پرسش‌نامه و تحقیقات بازار. آن‌چه اهمیت دارد، استفاده دقیق و کاربردی از این داده‌ها برای خلق و بهینه‌سازی کمپینی اثربخش و به‌یادماندنی است.


نمونه ایرانی کمپین بازاریابی و تبلیغات ۳۶۰ درجه

شاید تا چند سال پیش مفهوم «جمعه سیاه» در میان ایرانیان موضوع چندان مهم و شناخته‌شده‌ای نبود. این رویداد که در کشورهای خارجی یکی از مناسبت‌های مهم در بازار خرده‌فروشی است جایی در میان فروشندگان ایرانی نداشت. اما بامیلو که به عنوان یک خرده‌فروشی آنلاین با رقیب سرسختی مانند دیجی‌کالا مواجه بود، برای جایگاه‌سازی و متمایز کردن خود، تصمیم گرفت تا از این مناسبت استفاده کند و جشنواره‌ای با نام «حراجمعه» را اجرا نماید. با این وجود، جا انداختن مناسبتی جدید در ذهن مخاطبان کار ساده‌ای نبود. برای بامیلو مهم بود که این جشنواره تبدیل به یک جشنواره خرید مانند همه جشنواره‌های دیگر نشود. رویدادی که در آن عده‌ای از مخاطبان صرفاً به انگیزه استفاده از تخفیف‌ها به سراغ فروشگاه می‌آیند و پس از پایان آن عده خیلی کمی نام و هویت برند را به خاطر می‌سپارند و یا مجدداً برای خرید به آن مراجعه می‌کنند.

برای این منظور بامیلو دست به خلق یک کمپین بازاریابی ۳۶۰ درجه‌ای زد. در گام اول، برای این جشنواره هویتی منحصر به فرد خلق شد. انتخاب نام «حراجمعه» در کنار طراحی فونت‌ها و گرافیک خاص همگی به منحصر به فرد شدن این رویداد کمک کردند. در گام بعد، برای اطلاع‌رسانی از این رویداد بامیلو برنامه رسانه‌ای گسترده و مؤثری را طراحی کرد. در فضاهای آفلاین، تبلیغات حراجمعه را می‌شد روی بیلبوردهای خیابان و لایت‌بوردهای مترو مشاهده کرد. پیامک‌ها و ایمیل‌هایی برای بازیابی مخاطبان قبلی ارسال شد. در فضای آنلاین هم بامیلو حضور فعالی در فضاهای کلیکی، بسترهای مشاهده ویدیو و وب‌سایت‌های گوناگون داشت. تمام این موضوعات باعث شد خیلی زود بخش زیادی از جامعه نسبت به این رویداد مطلع باشند. طراحی این رویداد نیز به شکلی بود که نام و هویت خاصش آن را از باقی جشنواره‌های خرید متمایز می‌ساخت. اما کمپین ۳۶۰ درجه بامیلو به این حد منحصر نماند. بازطراحی وب‌سایت و سفارشی‌سازی کل مسیر خرید از سفارش تا تحویل، به اثرگذاری بیشتر این کمپین و ماندگارتر شدن آن کمک کرد.

موفقیت کمپین بازاریابی ۳۶۰ درجه حراجمعه بامیلو به حدی بود که حتی امروز که فعالیت بامیلو متوقف شده، هم‌چنان عنوان حراجمعه و بلک‌فرایدی در ایران با برند بامیلو پیوندی ناگسستنی دارد. فروشگاه‌های بسیاری سعی کردند با استفاده از نام و یا طراحی‌هایی مشابه با کمپین حراجمعه بامیلو از موفقیت آن برای خود استفاده کنند. کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه بامیلو به خوبی نشان می‌دهد که چطور طراحی یک استراتژی بازاریابی ۳۶۰ درجه موفق می‌تواند در جایگاه‌سازی، معرفی برند و جلب مخاطبان مؤثر باشد.

نمونه خارجی کمپین بازاریابی و تبلیغات ۳۶۰ درجه

چند سال پیش بود که کوکاکولا تصمیم گرفت تا برای جذب بیشتر مخاطبان جوان‌ترش یک کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه طراحی کند. از آن‌جا که یکی از مهم‌ترین مفاهیم برند کوکاکولا شادی بود، برند تصمیم گرفت تا کمپین را حول به اشتراک‌گذاری شادی طراحی کند. برای این منظور در گام اول، بسته‌بندی‌های سنتی کوکاکولا عوض شدند و روی آن‌ها با فونت بزرگی نوشته شد:«Share a Coke With…» که در ادامه آن نام‌های مرسوم مختلف و عبارت فراگیرتری مثل پدر و مادر می‌آمد. این تغییر برای برندی که بسته‌بندی شناخته‌شده‌ای دارد جسورانه و در عین حال چشم‌گیر بود و باعث می‌شد خریداران بین بطری‌های کوکاکولا به دنبال نام خود یا دوستانشان بگردند. کوکاکولا هم‌چنین کیوسک‌هایی را به نقاط مختلف می‌فرستاد تا برچسب‌های بطری را به صورت شخصی‌سازی شده و به سفارش مخاطبان چاپ کنند و در اختیار آن‌ها قرار دهند. در برخی کشورها مخاطبان می‌توانستند نامشان را به شماره‌ای خاص پیامک کنند تا برچسب بطری شخصی آن‌ها روی یک بیلبورد دیجیتالی به نمایش درآید. مخاطبان هم‌چنین می‌توانستند با مراجعه به وب‌سایت کوکاکولا یک بطری مجازی برای خودشان طراحی کنند. هم‌چنین در تمام مراحل کمپین مخاطبان تشویق می‌شدند تا از خودشان و بطری کوکاکولای شخصی‌شان عکسی بگیرند و آن را در شبکه‌های اجتماعی با هشتگ اختصاصی به اشتراک بگذارند و دوستانشان را تگ کنند.

این کمپین نمونه‌ای موفق از طراحی یک کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه هوشمندانه است. استفاده از بسترهای ارتباطی متنوع از جمله بسته‌بندی محصولات، شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت و رویدادهای تعاملی (کیوسک‌های چاپ برچسب بطری شخصی‌سازی شده) همراه با شناخت دقیق مخاطبان و روحیات آن‌ها (اهمیت دادن به دوستان و هم‌چنین فعالیت در شبکه‌های اجتماعی) و طراحی کمپینی مبتنی بر شاخصه‌های کلیدی برند (شادی و خلق لحظاتی خوش) باعث شد این کمپین موفق شود فروش این برند را ۲ درصد افزایش دهد؛ عددی که برای برندی به بزرگی کوکاکولا بسیار قابل توجه است.

پاسخ دهید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.قسمتهای مورد نیاز علامت گذاری شده اند *