بازاریابی عصبی و نقش آن در تبلیغات

بازاریابی عصبی که امروزه از آن صحبت می‌شود، چیست و چه معنایی دارد؟ با ظهور علوم میان‌رشته­‌ای در تمامی حوزه­‌های علوم انسانی، شاهد تسلط بیش از پیش رویکردهای روان­شناسانه بر سیطره‌ی علوم انسانی هستیم. یکی از جدیدترین حوزه­‌های تبلیغات و بازاریابی که به‌شدت تحت تاثیر پارادایم­‌های روان‌شناسانه قرار گرفته، نورومارکتینگ یا همان بازاریابی عصبی است. متخصصان این حوزه بر این باور هستند که این سبک، نوع جدیدی از بازاریابی است که علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هنر را به هم پیوند می‌دهد.

در واقع کاستی‌های موجود در تبلیغات و بازاریابی سنتی موجب شد تا نخستین بار در سال ۱۹۹۰، مفهوم بازاریابی عصبی از سوی اساتید برجسته‌ی دانشگاه‌ هاروارد مورد بررسی قرار گیرد. طبق نظریات متخصصان عصب­‌شناسی، بازاریابی عصبی دانشی است که با بهره‌مندی از مطالعات علوم مختلف، تصمیم‌گیری­‌های انسان را بررسی می‌کند. این تصمیم‌گیری‌ها غالباً به‌صورت ناهشیار و در مغز صورت می‌گیرند. نتایج تحقیقات دانشگاه نورث وسترن نشان می‌دهد که مغز با تصمیمات بسیار پیچیده‌ای سروکار دارد و می‌تواند این اطلاعات را از فرد پنهان کند تا وی نداند که چگونه این تصمیمات اتخاذ می‌شوند.

یافته‌های به‌‌دست‌آمده حاکی از آن است که بسیاری از تصمیمات در سطح ناخودآگاه افراد گرفته می‌شوند. شاید تابه‌حال به‌دقت درباره‌ی این حقیقیت که حتی برداشتن یک لیوان چای نشانگر مجموعه‌ای از تصمیمات پیچیده‌ی مغزی است، فکر نکرده باشید. واقعیت این است که در چنین مواقعی ما باید تصمیم بگیریم که دست خود را به کدام جهت حرکت دهیم، لیوان را گرفته و به سمت دهانمان بلند کنیم و تمام این حرکات باید بدون ریختن محتویات لیوان انجام شود. البته این تصمیم‌گیری‌ها مثل بسیاری دیگر از تصمیمات ما، در سطح ناخودآگاه مان رخ می‌دهند.

متأسفانه با وجود استفاده‌های درست و بجا از این پدیده‌ی روانشناسی، سوءاستفاده‌هایی نیز از جنبه‌ی شرطی‌سازی آن می‌شود. پیام‌های پنهان و کاربردهای نظامی، دو مورد از کاربردهای فراوانی است که دنیای کنونی به‌شدت از آن بهره‌برداری می‌کند. مخفی کردن پیام یا مطلب خاصی در تصاویر، کاری است که از سالیان دور از سوی هنرمندان نقاش و یا طراحان لوگوها انجام می‌شده است. برای نمونه، تابلوهای شام آخر و مونالیزا اثر لئوناردو داوینچی اسرار بسیاری را در خود دارند از جمله پرتره‌ی مونالیزا که نمایی دیگر از چهره‌ی خود داوینچی است.

انواع تبلیغات و کاربرد آنها

به‌طور کلی، تبلیغات از نظر شیوه‌ی اجرایی و القایی به دو دسته‌ی مستقیم و غیرمستقیم تقسیم می‌شود.

تبلیغات مستقیم

در تبلیغات مستقیم، پیام به‌صورت شفاف و صریح هرچند با رنگ و لعاب، به مخاطب منتقل می‌شود؛ مانند تمامی تبلیغات آشکاری که هر روز در تلویزیون، بیلبوردها، روزنامه‌ها و دیگر رسانه‌ها می‌بینیم.

تبلیغات غیرمستقیم

برای تبلیغات غیرمستقیم یا پنهان (ناآشکار، سایه‌ای) این تعریف آمده است:‌ این تبلیغات نمود و ظهور علنی و صریحی نداشته و با این شیوه اهداف تبلیغی پیام‌ها غیرمستقیم، پنهان و غیرمحسوس منتشر و صادر می‌شود.

نخستین بار در سال ۱۹۵۷ تبلیغات زیرحسی به‌وسیله‌ی یک متخصص امور تبلیغات به نام جیمز ویکاری (James Vicary) به کار گرفته شد. او هنگام نمایش فیلم اسپارتاکوس در سالن سینما، عبارت پاپ ‌کورن بخورید و کوکا بنوشید را به مدت زمان سه هزارم ثانیه در هر پنج ثانیه یک‌بار، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پرده‌ی سینما انداخت. پس از آن، تماشاگران در خلال فیلم تمایل زیادی به خوردن پاپ‌کورن و کوکاکولا در خود احساس کردند. به ادعای جیمز ویکاری، فروش پاپ‌کورن در سالن حدود ۳۷ درصد و فروش کوکاکولا ۱۸ درصد افزایش یافت.

در سال ۱۹۷۹، چند فروشگاه زنجیره‌ای امریکایی، در نوار موسیقی متداول خود در فروشگاه‌ها، صدای ضبطشده‌ی من دزدی نمی‌کنم را با شدت صوتی کم در هر چند ثانیه به موسیقی اضافه کردند. این پیام طوری بود که حس شنوایی خودآگاه مشتریان آن را دریافت نمی‌کرد. نتیجه‌ی این تحقیق نشان داد که در مدت ۹ ماه، تعداد سرقت‌ها در فروشگاه‌ها ۳۷ درصد کاهش یافت.‌‌

تبلیغات نامرئی در احساس خودآگاه تأثیر ندارند، اما ممکن است بر احساس ناخودآگاه تأثیر بگذارد. نمونه‌ای معروف از یک پیام‌رسانی ناخودآگاه در حوزه‌ی فعالیت‌های سیاسی را می‌توان در فیلم تبلیغاتی جورج بوش علیه ال‌گور در سال ۲۰۰۰ مشاهده کرد. در این فیلم درست بعد از نمایش نام ال‌گور، بخش آخر کلمه‌‌ی بوروکرات (به معنای دیوان‌سالار)، یعنی کلمه‌ی رَت (Rat) به معنی موش، در کسری از ثانیه، به صورت لحظه‌ای نشان داده می‌شود.

با وجود این، درباره‌ی مؤثر بودن یا نبودن تبلیغات زیرحسی، اختلاف نظر بسیاری وجود دارد. با این همه، بازاریابی عصبی را به کارد آشپزخانه تشبیه می‌کنند؛ ابزاری که در صورت استفاده‌ی صحیح، روشی بسیار سودمند و به نفع دو طرف مصرف‌کننده – تولیدکننده خواهد بود. بازاریابی عصبی اصولاً از ابزارهای تحقیقات بازار است و نه ابزاری برای ذهن‌نویسی. سالیان متمادی است که روش‌­های مختلف تحقیقات بازاریابی به دنبال تفسیر و پیش‌بینی تأثیر مبارزات تبلیغاتی هستند و در بیشتر مواقع روش‌های سنتی در ارزیابی تأثیر تبلیغات ناکام مانده‌اند.

مطلب مرتبط: ۱۸ ترند مهم بازاریابی در سال ۲۰۱۸

از آنجایی که احساسات، عامل مداخله‌گر نیرومندی در چگونگی پردازش اطلاعات از سوی مصرف‌کننده است، درک و مدل‌سازی پاسخ‌های شناختی به پیام‌های فروش همیشه چالشی جدی برای بازاریابان بوده است. غالباً محققان برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات و یا محصولات از دید مصرف‌کنندگان، از روش‌­های مختلفی مانند نظرسنجی، مصاحبه‌ی حضوری یا گروه‌های کانونی استفاده می‌کنند. متأسفانه این روش‌ها محدودیت‌های قابل‌ملاحظه‌ای دارند.

اولاً، محققان فرض می‌کنند که مصرف‌کنندگان قادرند فرایندهای شناختی صورت‌گرفته در مغز خود را به‌درستی تحلیل و توصیف کنند. اما واقعیت آن است که در این بین، مسائل و عوامل ناخودآگاه زیادی دخالت دارند که از ظرفیت فرد فراتر هستند.

دوم آنکه، عوامل متعددی از جمله مشوق‌­ها، محدودیت‌های زمانی و فشارهای مختلف وجود دارند که باعث تحریف در گزارش احساسات مصرف‌کننده می‌شوند. در این زمینه با توجه به ظهور تصویرسازی عصبی و تکنیک‌های پیشرفته، می‌توان با بررسی ذهن مصرف‌کننده و تحلیل فرایندهای ناخودآگاه، دلایل موفقیت و شکست محصولات و تبلیغات مختلف را شناسایی کرد.

سالانه میلیاردها دلار صرف تبلیغات تجاری می‌شود، بدون آنکه تأثیری شگرف داشته باشند. پس یافتن راهی به‌منظور افزایش اثربخشی هزینه‌های صورت گرفته، اجتناب‌ناپذیر است. در آینده و حتی امروزه عدم‌استفاده از بازاریابی عصبی همانند عدم‌استفاده‌ی فضانوردان از تلسکوپ الکترونیکی است. پس بدون درنظرگرفتن تعصبات کلیشه‌ای، می‌توان با مطالعه‌ی ذهن مصرف‌کننده، گام‌های بلندی در زمینه‌ی طراحی محصولاتی برداشت که حداکثر نیاز مصرف‌کننده را تأمین کنند.

امروز شرکت‌های مشاوره‌ای زیادی، بازاریابی عصبی را به‌عنوان ابزار تحقیق خود انتخاب کرده‌اند. یکی از آنها شرکت برین ایمپکت (Brain Impact) در بروکسل است که به بررسی واکنش‌های مغزی افراد در برابر تبلیغات می‌پردازد. آنها در یکی از پروژه‌های خود مأمور بررسی تبلیغ ساخته شده برای یک برند نوشابه‌ی معروف بودند. در این تبلیغ انیمیشنی، خانمی که این نوشابه را در دست داشت با ویترین یک مغازه برخورد می‌کند. مطالعات آنها نشان داد که این صحنه در ذهن خواننده احساسات را به اوج خود می‌رساند. اما هیچ اثری از انگیزش منطقی افراد مورد مطالعه مشاهده نمی‌شود. به اعتقاد آنها این عدم ارتباط بین احساسات و منطق در ذهن بیننده، نقطه‌ی ضعف این تبلیغ است. در نهایت می­توان این‌گونه نتیجه‌گیری کرد که به‌وسیله‌ی این قبیل مطالعات می‌توان رفتارهای احساسی و دور از منطق بسیاری از مصرف‌کنندگان را توجیه کرد و برای آن چاره‌ای اندیشید.

امروزه بازاریابی عصبی در برخی دانشگاه‌های بزرگ کسب‌وکار مثل دانشگاه ملبورن و دانشکده‌ی کسب‌وکار کپنهاگ تدریس می‌شود. بنابراین، رشد روزافزونی را باید برای آن متصور شد. مطمئناً شرکت‌های بزرگی که به دنبال کسب مزیت رقابتی هستند، نمی‌توانند در حوزه‌ی فروش و رفتار مصرف‌کننده، به‌راحتی از کنار این ابزار نوظهور بگذرند که روزبه‌روز هم به لحاظ دانشی و هم به لحاظ فناوری‌های تازه ارتقا می‌یابد.