استراتژی پیام تبلیغاتی؛ از تعریف تا تدوین

اگر از شما بخواهند بدون تامل طولانی مدت نام آخرین برندی که در ذهن دارید را بر زبان بیاورید، اولین نامی که به ذهن شما می‌رسد چیست؟ این نام را در کجا دیده یا شنیده‌اید و چه تصویری از آن دارید؟ بی‌شک هر برندی با یک رویکرد و تصویر خاص می‌تواند خود را در ذهن مخاطبان ماندگار کند. به همین دلیل است که اغلب برندها قصه‌ای خاص خود را دارند. اما چرا قصه‌ها اهمیت دارند؟

قصه‌ها به این دلیل به وجود آمدند که پیامی را به مخاطبان خود برسانند. پیام‌هایی مهم که می‌توانستند در قالبی زیبا و جذاب در ذهن ماندگار شوند. این فرآیند تاثیرگذار علاوه‌بر زندگی، پا به دنیای کسب‌وکارها هم گذاشت. حالا هر برند برای ماندگاری به دنبال پیامی رسا، ساده و مخاطب‌پسند است و این پیام‌ها را در قالبی به نام تبلیغات عرضه می‌کند. درست در همین نقطه آغاز است که تدوین استراتژی پیام اهمیت پیدا می‌کند. در این مطلب به شما خواهیم گفت که پیام برند در اصل یعنی چه و چگونه می‌توانید یک استراتژی پیام تبلیغاتی موثر و جادوان برای برند خود بسازید.

استراتژی پیام تبلیغاتی چیست؟

اولین گام برای اینکه یک پیام تاثیرگذار بسازید، آشنایی با مفهوم پیام است. پیام برند شما همان محتوای مستقیمی است که می‌خواهید مخاطب آن را ببیند و بر اساس آن تصویری صحیح و کامل از شخصیت برند شما در ذهن خود بسازد.

برای اینکه این اتفاق رخ دهد، باید مسیر و نقشه راهی همه‌جانبه و بی‌نقص داشته باشید. نقشه راه باید با اهداف برند شما هم‌سو باشد و بتواند در قالب‌های جذاب و متفاوتی عرضه شود.

این نقشه راه همان استراتژی پیام است. در حقیقت با وجود استراتژی پیام است که می‌توانید پیام‌های تبلیغاتی را به قصه‌هایی جذاب و روایت‌هایی ماندگار در ذهن مخاطب تبدیل کنید. استراتژی پیام می‌تواند سرعت شما را در جذب مخاطبان و ورود به بازار رقابت بالا ببرد.

اهمیت استراتژی پیام تبلیغاتی؛ چرا نقشه راه مهم است؟

مایکل پورتر اقتصاددان و مدیر برجسته آمریکایی جمله معروفی دارد که می‌گوید: «استراتژی برند محدوده‌ای است که یک شرکت می‌خواهد در آن منحصربه‌فرد باشد.»

تنها همین جمله کافی است تا بدانیم که فرآیند تدوین استراتژی برای انتقال پیام درست به مخاطب، تا چه اندازه برای یک کسب‌وکار اهمیت دارد.

برای اینکه بتوانید منحصربه‌فرد باشید باید بدانید که مخاطبان شما چه کسانی هستند؟ چه مواردی برای آن‌ها اهمیت دارد و چگونه شما را قضاوت می‌کنند؟ مجموعه این عوامل در کنار هم می‌توانند بخش مهمی از استراتژی پیام تبلیغاتی برند شما باشند و کسب‌وکارتان را به سمتی درست و منطقی هدایت کنند.

فراموش نکنید که شما با پیام تبلیغاتی خود باید مشتریان را متقاعد کنید که می‌توانند به برند شما اعتماد کنند و خدمات یا محصولات شما را انتخاب کنند.

به‌علاوه شما با انتقال پیام تبلیغاتی درست، به مخاطبان فرصت شناخت خود را می‌دهید و به آن‌ها کمک می‌کنید تا به‌خوبی با تفاوت‌ها و ویژگی‌های برتر محصولات یا خدمات شما با سایر برندهای موجود در بازار آشنا شوند. در نتیجه باید مسیر راه و استراتژی پیام تبلیغاتی را به‌گونه‌ای انتخاب کنید که هماهنگ با اهداف، ابزار و مخاطبانتان باشد.

عناصر مهم در استراتژی پیام تبلیغاتی

برای اینکه مفهوم پیام به درستی به مخاطب منتقل شود و به‌اصطلاح عینیت یابد، باید عناصری برای انتقال مفهوم وجود داشته باشند. این عناصر مانند زنجیره‌های به هم پیوسته‌ای هستند که درکنار هم معنی پیدا می‌کنند و می‌توانند با همراهی یکدیگر پیام تبلیغاتی برند را به بهترین شیوه به تصویر بکشند.

به‌طور کلی تبلیغات چند عنصر اصلی دارد:

پیام دهنده یا مبلغ؛ چه کسی قصه‌گو است؟

پیام دهنده اصلی‌ترین عنصر تبلیغات است. بسیاری از افراد به اشتباه تصور می‌کنند که پیام‌دهنده همان ابزار تبلیغاتی است که پیام به وسیله آن منتقل می‌شود. درحالی‌که پیام‌دهنده در حقیقت مبدا پیام یا همان برند و کسب‌وکار یا شخصی است که قصد دارد محصولات یا خدمات موردنظر خود را به گروه مشتریان هدف معرفی کند.

پیام‌دهنده ابتدا با تعیین اهداف برند،‌ چارچوب‌های خود را برای تبلیغات مشخص می‌کند. سپس با کمک ابزارهای در دسترس، بودجه و منابع انسانی موردنیاز و با ایجاد نمادها و محتواهایی جذاب، پیام تبلیغاتی خاص خود را خلق و منتقل می‌کند.

پیام‌دهنده منبع پیام اصلی برند است و استراتژی پیام را تدوین می‌کند.

گیرنده پیام؛ مخاطب پیام برند کیست؟

می‌توان گفت مهم‌ترین هدف ایجاد یک پیام تبلیغاتی، مخاطب است. گیرنده یا مخاطب پیام گروهی از افراد هستند که در نهایت پیام تبلیغاتی برند را دریافت می‌کنند.

مخاطب هدف در این مرحله باید پیام برند که با ابزارهای متنوع و از طریق کانال‌های مختلف دریافت کرده را رمزگشایی کند. در این فرآیند، میزان اثرگذاری پیام مشخص می‌شود و می‌توان تا حد زیادی به درستی یا نادرستی استراتژی پیام پی برد.

هرچه مخاطب با افکار، ادراک و احساسات خود پیام را بهتر لمس کند،‌ استراتژی پیام تبلغیاتی موفق‌تر بوده و در نتیجه ماندگارتر خواهد بود.

محتوای پیام؛ چه قصه‌ای دارید؟

زندگی در عصر رسانه و دنیای هوشمند باعث شده تا هرروز یک تبلیغ خلاقانه با محتوایی به‌یادماندنی در سطح شهر یا در بسترهای مختلف ببینید. این دنیای متنوع کار را برای برندها دشوار کرده و باعث شده تا برای ایجاد یک پیام تبلیغاتی ماندگار به دنبال ایده‌هایی ناب و خلاقانه باشند؛ ایده‌هایی که بدیع هستند و مشابه آن‌ها پیش از این وجود نداشته است.

بنابراین می‌توان گفت محتوای پیام یکی دیگر از عناصر استراتژی پیام تبلیغاتی است. پیام برند شما باید متمایز اما ساده باشد و با محتوایی جذاب به مخاطبان هدف ارائه شود. بعد از انتخاب نوع محتوا، باید قالبی را برای ارائه پیام انتخاب کنید که با استراتژی و با محتوا هماهنگی کامل داشته باشد.

پیشنهاد ما به شما این است که برای محتوای پیام وقت و هزینه صرف کنید. چراکه پیام در واقع نماینده افکار،‌ هویت و شخصیت برند شما است و ممکن است تاثیر آن تا سال‌ها در ذهن مخاطب باقی بماند.

ابزار تبلیغاتی؛ چگونه پیام را منتقل کنید؟

فرض کنید که برای یک سفر در حال برنامه‌ریزی هستید. مبدا و مقصد در نقشه راه شما مشخص شده و لوازم موردنیاز و ضروری خود را نیز جمع‌آوری کرده‌اید. بدون وسیله نقلیه و ابزاری برای جابه‌جایی چگونه می‌توانید این سفر را کامل کنید؟ ابزارهای تبلیغاتی در حقیقت همان وسیله برای انتقال لوازم ضروری شما از مبدا تا مقصد هستند.

برای اینکه استراتژی پیام تبلیغاتی را به خوبی اجرا کنید باید بدانید که بخش مهمی از آن، ابزارها و کانال‌های انتقال پیام هستند. بنابراین با توجه به بودجه و هویت برند خود بهترین ابزار و رسانه‌ها را برای انتقال پیام به مخاطب انتخاب کنید.

بدون کمک عنصر ابزار و رسانه، ماجراجویی برند شما کامل نخواهد شد.

ویژگی‌های پیام تبلیغاتی موفق را بشناسید

گاهی با وجود هر چهار عنصر موردنیاز در تبلیغات، پیام به درستی به مخاطب منتقل نمی‌شود و درنتیجه استراتژی پیام با شکست روبه‌رو می‌شود. بنابراین برای اینکه یک پیام با موفقیت در ذهن مخاطب بنشیند،‌ علاوه‌بر عناصر اصلی به ویژگی‌های خاصی نیز نیاز دارید. در ادامه با بعضی از این ویژگی‌ها آشنا شوید:

استفاده از کلمات ساده در محتوای تبلیغاتی

عده‌ای تصور می‌کنند برای لوکس و خاص نشان دادن برند باید از کلمات برجسته و عبارت‌هایی مبهم و پیچیده استفاده کنند. این شیوه از تبلیغات مدتی در میان برندهای بزرگ و سرمایه‌دار رواج داشت. نتیجه پیام‌های تبلیغاتی این‌چنینی اما خلاف انتظار بود. مهم‌ترین درس این شکست‌های پیاپی این بود که حتی افرادی از سطوح بالای فرهنگی و اجتماعی،‌ با مفاهیم پیچیده و مبهم ارتباط برقرار نمی‌کنند.

پیشنهاد ما به شما این است که در استراتژی پیام تبلیغاتی برند خود، یک لحن واحد را در نظر بگیرید. لحنی که ساده،‌ رسا و به دور از پیچیدگی باشد؛ گویی که مخاطب مثل یک دوست روبه‌روی شما قرار گرفته و در انتظار شنیدن محتوای برند شما است.

توجه کنید که کلمات بیش از حد ساده و کلیشه‌ای نیز می‌تواند به اندازه عبارت‌های مبهم برند شما را به خطر بیندازند. برای مثال استفاده بیش از اندازه از پسوند «ترین» برای تعریف ویژگی‌های کسب‌وکار شما را یک برند با سطح پایین جلوه خواهد داد.

به عبارت دیگر انتخاب کلمات درست برای تبلیغات می‌تواند معجزه‌ای در استراتژی پیام شما ایجاد کند.

پیام تبلیغاتی هدفمند؛ برسد به دست مخاطب!

اگر به تاریخ تبلیغات نگاهی بیندازید، صدها برند را می‌بینید که با وجود محصولات و خدمات منحصربه‌فرد نتوانسته‌اند استراتژی پیام تبلیغاتب مناسبی برای ارائه پیام به مخاطب اجرا کنند. یکی از مهم‌ترین دلایل شکست این برندها ایجاد پیام در تعریف خدمت یا محصول است و هیچ ردپایی از کاربر و مشتری در آن وجود ندارد.

متیو لون نویسنده مطرح و خلاق استودیو انیمیشن پیکسار می‌گوید: «نباید محصول را به قهرمان تبدیل کنید؛ قهرمان شما، مخاطبی است که هدف گرفته‌اید.»

برای اینکه در دل مخاطب جایی برای برند خود باز کنید، باید از دریچه نگاه او ببینید. به همین دلیل است که شناخت مخاطب را می‌توان یکی از مهم‌ترین مراحل تدوین استراتژی پیام تبلیغاتی به شمار آورد.

استفاده از محتوای بصری جذاب

دنیای مدیا در قرن جدید سلایق را تغییر داده است. این روزها با وجود پلتفرم‌های متنوع و البته جذابی که هر روز به رسانه‌های دسته‌جمعی اضافه می‌شود، دیگر محتوای متنی به تنهایی نمی‌تواند اهداف استراتژی پیام را برای برند شما پیاده کند. محتوای بصری جذاب با استفاده از رنگ‌های متناسب بابرند و المان‌های ساده اما خلاقانه می‌تواند به انتقال پیام تبلیغاتی شما کمک کند.

پیشنهاد ما به شما این است که در این مرحله ایده‌های محتوای متنی و بصری را با هم ترکیب کنید و یک پیام خلاقانه از دل آن ایجاد کنید. مهم‌ترین نکته در این مرحله این است که کلیشه‌ها را برای همیشه فراموش کنید.

تناسب بودجه و ابزار تبلیغاتی

حتی بهترین استراتژی پیام تبلیغاتی و منحصربه‌فردترین محتوا با ابزارهای نامناسب و کانال‌های بی‌کیفیت و دور از هویت برند، نتیجه موردانتظار را کسب نخواهند کرد. به‌همین دلیل باید بخشی از استراتژی را به بودجه‌بندی هزینه‌ها و البته انتخاب لیستی از ابزار و رسانه‌های مناسب اختصاص دهید.

فراموش نکنید که دستیابی به اهداف تعیین شده در استراتژی در این مرحله با کمک ابزارهای مناسب و بودجه کافی عملی‌تر خواهند شد.

تدوین استراتژی پیام تبلیغاتی؛ نقطه صفر بازاریابی

بعد از اینکه به خوبی با ماهیت پیام آشنا شدید و زوایای مختلف آن را شناختید، می‌توانید یک استراتژی پیام تبلیغاتی موثر خلق کنید. تدوین استراتژی پیام باید با کمک مجموعه‌ای از عوامل مانند دانش، امکانات و شرایط حاکم بر جامعه صورت گیرد. اما برای تدوین استراتژی هدفمند چه قدم‌هایی را باید برداشت و چه مراحلی را باید گذراند؟ در ادامه تدوین گام به گام استراتژی پیام تبلیغاتی را به شما خواهیم گفت:

گام اول: تعیین اهداف و ارزش برند

تعیین اهداف و ارزش‌ها اولین و مهم‌ترین گامی است که باید قبل از شروع تدوین استراتژی بردارید. این مرحله در حقیقت مانند پی‌ریزی یک ساختمان اهمیت دارد و بدون انجام آن مراحل بعدی عملا بی‌نتیجه و پراکنده خواهند بود. درحقیقت اهداف و ارزش‌های برند شما مانند یک فانوس می‌توانند همه مسیرهای بعدی را روشن کنند. به‌علاوه با مشخص کردن ارزش‌ها، چارچوب و قوانینی را ایجاد می‌کنید که باعث می‌شود همه اقدامات بعدی هدفمند پیش بروند.

ساده‌ترین و اساسی‌ترین پرسشی که در این مرحله ایجاد می‌شود این است که چگونه برای برند هدف‌گذاری کنیم؟

برای تعیین اهداف و ارزش‌ها کافی است تعریف دقیق این مفاهیم را بدانید. ارزش‌ها مجموعه‌ای از بایدها و نبایدها و درواقع راهبردهایی هستند که به شما می‌گویند باید چگونه باشید. این مجموعه بایدها و نبایدها باورهای نهایی کسب‌وکار شما هستند و بخش مهمی از هویت شما را برای مخاطب تعریف می‌کنند.

اهداف برند نیز چشم‌اندازهایی هستند که از نقطه شروع برای رسیدن به آن‌ها امید دارید. هدف‌گذاری باعث می‌شود تا همیشه برای آینده خود برنامه‌هایی مشخص و منطقی داشته باشید و مسیر کلی و آینده کسب‌وکار خود را بدانید.

گام دوم: تحلیل رقبا

یک استراتژی دقیق و حرفه‌ای بدون شناخت رقیبان و میزان فعالیت آن‌ها به موفقیت نخواهد رسید. در این گام باید لیستی کامل و حرفه‌ای از رقبا و مواردی مانند میزان فعالیت‌های تبلیغاتی، ابزارها و بسترهای تبلیغاتی، نقاط ضعف و قوت آن‌ها را جمع‌آوری کنید.

با این مجموعه کامل می‌توانید نتیجه‌گیری دقیقی بر عوامل پیروزی یا شکست رقبا داشته باشید. این مجموعه به شما کمک می‌کند تا از تجربیات آن‌ها برای پیشرفت کسب‌وکار خود استفاده کنید. به‌علاوه شناخت نقاط ضعف و قوت رقبا باعث می‌شود تا شما در بخش‌هایی که رقبا ضعیف‌تر هستند، به صورت جدی‌تری فعالیت داشته باشید.

به همین دلیل است که استراتژی بدون تحلیل رقبا عملا بی معنی و بدون نتیجه خواهد بود.

گام سوم: شناسایی مخاطب هدف

مخاطبان هدف افراد یا گروه‌هایی هستند که انتظار دارید پیام شما را دریافت کنند و به مشتریان شما تبدیل شوند. شناسایی مخاطب به شما امکان می‌دهد تا تبلیغات خود را در کانال‌هایی منتشر کنید که درصد بیشتری از مخاطبان شما در آن حضور دارند. با این کار در هزینه نیز صرفه‌جویی خواهید کرد.

به‌علاوه پیش از این گفتیم که هرچه پیام شما ساده‌تر و به ذهنیت مخاطب نزدیک‌تر باشد، احتمال موفقیت آن بیشتر خواهد بود. با شناسایی مخاطب‌های هدف و ویژگی‌های غالب آن‌ها می‌توانید نزدیک‌ترین ادبیات به مشتریان خود را برای انتقال پیام تبلیغاتی انتخاب کنید.

برای شناسایی مخاطبان هدف باید به مواردی مانند جنسیت، رده سنی، شغل، سطح اجتماعی، میزان تحصیلات، میزان حضور در پلتفرم‌های مختلف و علایق احتمالی آن‌ها توجه کنید.

گام چهارم: تیم‌سازی و تقسیم مسئولیت

تا این مرحله از تدوین استراتژی، مجموعه‌ای به شکل دانشنامه و راهنمای حرکت در مسیر انتقال پیام تبلیغاتی را ایجاد کرده‌اید. این مجموعه کاربردی می‌تواند از این مرحله تا قدم نهایی به کمک شما بیاید و اطلاعات موردنظر را در اختیار شما بگذارد.

حال نوبت تقسیم وظایف در تیم و پخش کردن مسئولیت‌ها است. این فرآیند به شما کمک می‌کند تا نظم بیشتری در اجرا داشته باشید و متناسب با تخصص افراد از آن‌ها استفاده کنید.

تقسیم مسئولیت‌ها را با آگاهی از علایق و دانش افراد تیم انجام دهید و از آن‌ها بخواهید همه اطلاعات را ثبت کنند. این کار باعث می‌شود که سنجش عملکرد در پایان کار برای شما ساده‌تر باشد.

گام پنجم: چیدن عناصر تبلیغات در استراتژی پیام

پیش از این عناصر اصلی در استراتژی پیام را به شما معرفی کردیم. در این مرحله باید هریک از عناصر را به‌طور جداگانه بررسی کنید. تولید محتوای پیام، مرور چشم‌اندازها و بررسی بازخوردهای احتمالی مشتریان در این مرحله و با توجه به اطلاعاتی که قبلا جمع‌آوری کرده‌اید صورت می‌گیرد.

گام ششم: تعیین منابع و ابزارهای انتقال پیام

در این مرحله از تدوین استراتژی پیام، باید منابع را به خوبی بررسی کنید و متناسب با بودجه و توان اجرایی خود بهترین مسیر را برای انتقال پیام به مخاطبان انتخاب کنید.

هرچه شناخت شما به ابزارهای انتقال پیام بیشتر باشد، احتمال موفقیت استراتژی شما بیشتر خواهد بود. تنها نکته مهم در این مرحله این است که باید برای بودجه خود برنامه‌ریزی داشته باشید و همه منابع خود را در شروع اجرای استراتژی از دست ندهید.

گام هفتم: تعیین معیار موفقیت

یک استراتژی موفق، یک استراتژی قابل اندازه‌گیری و محک است. در مرحله نهایی که می‌توان آن را یکی از مراحل اساسی در تدوین استراتژی پیام دانست، باید معیارهایی را برای موفقیت تعرف کنید. این معیار باید قابل اندازه‌گیری با ابزارهای مختلف باشد تا در نهایت به یک نتیجه قابل استفاده تبدیل شود. برای مثال میزان دسترسی کاربران به تبلیغ،‌ میزان به اشتراک‌گذاری، میزان ورود به سایت یا فروش می‌توانند بخشی از معیارهای موفقیت باشند.

فراموش نکنید که معیار موفقیت باید کمی باشد.

چه کسانی طراحی استراتژی پیام را انجام می‌دهند؟

تدوین استراتژی پیام یک فرآیند تیمی است و افرادی با تخصص‌های مختلف و تجربیات متفاوت در آن اثرگذار هستند. ایده این استراتژی از دل تیم مارکتینگ یا بازاریابی بیرون می‌آید و اهداف و معیارهای تعیین شده برای استراتژی پیام به عهده این متخصصان است.

اما برای اینکه یک پیام تبلیغاتی موفق و تاثیرگذار باشد، افراد متخصصی در زمینه محتوای متنی و بصری نیز باید در مسیر استراتژی حضور داشته باشند. همچنین وجود مدیر پروژه به هماهنگی بیشتر کارها و انجام به موقع فرآیندها کمک خواهد کرد.

فراموش نکنید که پیام تبلیغاتی برند شما یک تعریف از هویت شما خواهد بود. بنابراین می‌توانید قبل از شروع تدوین استراتژی پیام، یک طوفان فکری با همه افراد و تیم‌هایی که در کسب‌وکار شما فعالیت می‌کنند داشته باشید و در نهایت همه ایده‌ها را از صافی کیفیت و خلاقیت رد کنید.

همینطور بهتر است بدانید که استراتژی پیام تنها مختص کسب‌وکارهای برند و بزرگ نیست و حتی کوچک‌ترین برندها نیز باید این فرآیند را به‌صورت جدی پیش ببرند.

اعتماد به حرفه‌ای‌ها در بازاریابی؛ مهم‌ترین عامل موفقیت استراتژی پیام

تدوین استراتژی پیام فرآیندی پیچیده نیست اما به تخصص و مهارت نیاز دارد. افرادی که استراتژی پیام تبلیغاتی را طراحی می‌کنند باید به‌خوبی بازار را بشناسند، تفاوت تبلیغات خوب و بد را بدانند و به جزییات انتقال پیام‌های تاثیرگذار آگاهی داشته باشند. در حقیقت تدوین استراتژی پیام بدون حضور افراد متخصص مانند این است که بدون سلاح وارد میدان جنگ شده باشید.

هرچه تیم حرفه‌ای و دقیق‌تری داشته باشید،‌ ماندگاری پیام شما بیشتر خواهد بود و خواهید درخشید.

ما در آژانس تبلیغاتی و بازاریابی پرمون طرح همراه شما هستیم تا با بهترین استراتژی پیام، بدرخشید و ماندگار شوید. تیم‌حرفه‌ای و خلاق پرمون طرح با شناخت کامل بازار و نیازهای برند شما، طراحی استراتژی پیام را به بهترین شکل برای برند شما انجام خواهند داد.

اگر به دنبال یک تیم خلاق، پویا و آگاه برای تدوین استراتژی پیام تبلیغاتی هستید، تیم پرمون درکنار شما خواهد بود. درصورتیکه به اطلاعات بیشتری در این زمینه نیاز دارید، با ما تماس بگیرید. همکاران ما پاسخگو و همراه شما برای یک شروع خلاقانه و حرفه‌ای هستند.

۲۷ مرداد ۱۴۰۰