تحقیقات بازار (market research)  چیست؟

اجازه دهید با یک مثال واقعی از شرکت Hotjar ( پلتفرم آنالیز وبسایت) تحقیقات بازار را توضیح دهیم. بنیانگذار این پلتفرم پیش از آنکه با این پلتفرم به محبوبیت دست یابد، دو استارتاپ دیگر را به دنیای برندها معرفی کرده بود. بااین‌حال هر دو شرکت سرانجام شیرینی نداشتند و زودتر از زمان انتظار شکست خوردند.

هر بار، او و تیمش ماه‌ها تلاش می‌کردند تا یک محصول جدید باتجربه کاربری شگفت‌انگیز طراحی کنند. باوجودآنکه افراد فعال در این کسب‌وکارها متخصصان حوزه‌های مختلف بودند، تلاش تیمی آنان نتیجه مطلوبی در پی نداشت. دلیل شکست این دو استارتاپ این بود که درک روشنی از خواسته‌های بازار نداشتند.

بعد از پیدایش Hotjar تیم متخصص فعالیت‌ها را باتوجه‌به خواسته‌ها و نیاز بازار برنامه‌ریزی کردند. به طور خلاصه، آن‌ها تحقیقات بازار را در مراحل اولیه انجام دادند تا بفهمند که مصرف‌کنندگان واقعاً چه می‌خواهند.همین فرآیند باعث شد تا هاتجر به یکی از بزرگ‌ترین استارتاپ‌ها در حوزه تحقیقات بازاریابی و رصد مشتریان هدف تبدیل شود. استارتاپی که حالا یک برند جهانی بر پایه رصد مشتریان است.

این مثال نشان می‌دهد که بدون تحقیق هدفمند و استاندارد، درک رفتار کاربران غیرممکن است. ممکن است با اطلاعات جزئی تصوری از اینکه مشتریان چه کسانی هستند و به چه چیزی نیاز دارند داشته باشید، اما اگر می‌خواهید وفاداری آن‌ها را جلب کنید باید رفتار آنان را عمیقاً کاوش کنید.

تحقیقات بازار مجموعه‌ای از تکنیک‌هایی است که برای جمع‌آوری اطلاعات و درک بهتر بازار هدف شرکت استفاده می‌شود. کسب‌وکارها از این اطلاعات برای طراحی محصولات بهتر، بهبود تجربه کاربر و ایجاد یک استراتژی بازاریابی استفاده می‌کنند. همچنین با کمک اطلاعات به‌دست‌آمده از مارکت ریسرچ می‌توان مشتریان باکیفیت را جذب و نرخ تبدیل آنان به مشتریان وفادار را بهبود بخشید.

تمرکز اصلی فرآیند تحقیقات بازار بر جمع‌آوری اطلاعاتی کاربردی درباره علاقه‌مندی‌های بازار هدف، ویژگی‌های بازار و تمرکز بر آینده فروش محصولات یا خدمات است. این فرآیند باید تنها توسط افراد متخصص انجام گیرد. افرادی که علاوه بر شناخت مسیرهای تحقیقات بازار و جمع‌آوری داده، با برند و بازار هدف آن آشنایی دارند و می‌توانند داده‌هایی کاربردی را در قالب اسنادی ارزشمند جمع‌آوری کنند. تیم تحقیقات بازار پرمون طرح در این مسیر همراه شما خواهد بود.

تحقیقات بازاریابی (marketing research ) چیست؟

تحقیقات بازاریابی فرآیند تعیین قابلیت‌ها و دوام خدمات یا محصولات جدید از طریق تحقیقات است. این تحقیقات مستقیماً با کمک مشتریان بالقوه انجام می‌شود. تحقیقات بازاریابی به شرکت‌ها فرصت می‌دهد تا بازار هدف را کشف کنند و نظرات و بازخوردهای مصرف‌کنندگان را در مورد علاقه آن‌ها به محصول یا خدمات دریافت کنند.

هدف از تحقیقات بازاریابی (MR) ارائه اطلاعات بازار مرتبط، دقیق، قابل‌اعتماد، معتبر و به‌روز است. ازآنجایی‌که دنیای بازاریابی رقابتی است و اجرای هر تصمیم می‌تواند هزینه‌های فزاینده‌ای داشته باشد، تحقیقات بازاریابی با ارائه دامنه‌ای از اطلاعات درست کسب‌وکارها را در مسیر صحیح هدایت می‌کند. تصمیمات درست بر اساس احساس درونی، شهود یا حتی قضاوت خالص نیست بلکه هر سند تحقیقاتی با کمک داده‌ها اعتبار می‌یابد.

این اطلاعات به دو شکل کمی و کیفی نقش بزرگی در توانمندسازی تصمیم‌گیری یک کسب‌وکار ایفا می‌کنند.

تفاوت تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار

تحقیقات بازاریابی بسیار قدیمی‌تر از تحقیقات بازار است و می‌توان آن را جزئی‌تر و دقیق‌تر نیز دانست. حقیقت این است که هر دو این فرآیندها بر رفتار مصرف‌کنندگان تمرکز دارند، اما تحقیقات بازاریابی به طور خاص شامل تحقیق بر فرآیندهای بازاریابی، مانند اثربخشی تبلیغات و اثربخشی نیروهای فروش است. این در حالی است که اطلاعات تحقیقات بازار به طور خاص به هدف کلی بازارها و توزیع مربوط می‌شود.

اطلاعات به‌دست‌آمده از تحقیقات بازار، اغلب تنها به‌صورت کمی منتشر می‌شوند. درحالی‌که تحقیقات بازاریابی می‌تواند مجموعه‌ای از اطلاعات کمی و کیفی را در برگیرد. اطلاعاتی که مکمل یکدیگر هستند و می‌توانند مسیر تدوین استراتژی بازاریابی را هموارتر کنند.

تشخیص تفاوت این دو حوزه و درک جزئیات هرکدام، تنها از متخصصان حرفه‌ای برمی‌آید. در واقع افراد متخصص می‌توانند به شما بهترین مسیر را برای جمع‌آوری داده و تحقیقات بازار در مارکتینگ پیشنهاد کنند؛ بنابراین برای ایجاد یک سند اطلاعاتی کامل و کاربردی، به حرفه‌ای‌ها در این حوزه مراجعه کنید.

ضرورت انجام تحقیقات بازار

جمله معروفی وجود دارد که می‌گوید: «هر کس به مشتری نزدیک‌تر شود برنده است.»

تیم شما ممکن است شگفت‌انگیز باشد اما شما و همکارانتان به‌سادگی نمی‌توانید محصولتان را آن‌طور که مشتریانتان تجربه می‌کنند کشف کنید. مشتریان ممکن است از محصول شما به‌گونه‌ای استفاده کنند که شما را شگفت‌زده کند. همچنین ممکن است در فرآیند استفاده از محصول یا خدمات، ویژگی‌هایی که برای شما واضح به نظر می‌رسد، آن‌ها را سردرگم کند.

واقعیت این است که هرچه وسواس بیشتری برای نزدیک شدن به کاربران خود داشته باشید، به برنده‌شدن نیز نزدیک‌تر خواهید بود.

کلان‌داده‌ها، تجزیه‌وتحلیل کاربران و داشبوردها می‌توانند به شما بگویند که افراد در مقیاسی خاص چه کاری انجام می‌دهند؛ اما فقط تحقیقات بازار می‌تواند به شما بگوید که آن‌ها به چه فکر می‌کنند و چرا فعالیتی متفاوت انجام می‌دهند.

به‌عنوان‌مثال، تجزیه‌وتحلیل می‌تواند به شما بگوید که مشتریان زمانی که به صفحه قیمت‌گذاری شما می‌رسند، آنجا را ترک می‌کنند. بااین‌حال تنها تحقیقات بازار می‌تواند علت این اتفاق را برای شما شرح دهد.

همه این دلایل نشان می‌دهند که تنها با کمک‌گرفتن از داده‌های دقیق و مبتنی بر رفتار کاربران می‌توانید در مسیر بازاریابی شگفتی بیافرینید.

9 مزایای انجام تحقیقات بازار برای شرکت‌‌ها

فرآیند تحقیقات بازار به‌عنوان یک مسیر میان‌بر برای کمک به هر شرکت شناخته می‌شود و می‌تواند افراد و سازمان‌ها را در تصمیم‌گیری بهتر و آگاهانه‌تر یاری کند. در ادامه لیستی از مزایای اصلی سرمایه‌گذاری در تحقیقات بازاریابی را بخوانید:

1- به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا موقعیت خود را در میان مشتریان تقویت کنند.

حقیقت این است که دانش، قدرت ماندگاری شما را در بازار بیشتر می‌کند؛ بنابراین با کمک گرفتن از اطلاعات به‌دست‌آمده از تحقیقات بازار، درک بهتری از مخاطب خواهید داشت و در بازار جایگاه بهتری پیدا خواهید کرد.

۲- هرگونه ریسک سرمایه‌گذاری را به حداقل می‌رساند:

با کمک اسناد تدوین شده در بخش تحقیقات بازار، گام‌های مالی مطمئن‌تری برمی‌دارید.

۳- تهدیدها و فرصت‌های بالقوه را شناسایی می‌کند:

تحقیقات بازار می‌توانند یک بیمه‌نامه نانوشته در برابر خطرات پیش‌رو باشند.

۴- فرآیند تدوین استراتژی را تسهیل می‌کند:

اساس استراتژی کسب‌وکار شما چیست؟ اگر استراتژی برند خود را بر اساس شواهد و اطلاعات دقیق برنامه‌ریزی کنید، می‌توانید مطمئن باشید که بهترین فرصت را برای دستیابی به اهداف تجاری خود دارید.

۵- به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا از رقبا جلوتر بمانند:

دانستن چگونگی استفاده از یافته‌ها و بینش‌های به‌دست‌آمده از تحقیقات بازار، کلیدهایی برای پیشرفت و بقا نسبت به رقیبان است.

۶- پیش‌بینی درآمدی ارائه می‌دهد:

اعداد، ویژگی‌ها و روندهای آینده در بازار هدف شما، از جمله اطلاعات استخراج شده در تحقیقات بازار هستند. با اطلاعات دقیق می‌توان برآوردی دقیق از درآمد نیز داشت.

۷- به ارزیابی موفقیت یک برند در برابر معیارهای متنوع کمک می‌کند:

یک نظرسنجی نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که با کمک تحقیقات بازار هدف‌گذاری می‌کنند، ۶۹ درصد رشد سریع‌تر و ۴۵ درصد بهره‌وری بیشتر را به دست می‌آورند. درنتیجه می‌توان گفت داده‌ها عاملی برای شفاف‌سازی چشم‌اندازها هستند.

۸- به شما مسیر خلاقیت را نشان می‌دهد:

استفاده از اطلاعات دقیق و کاربردی، تیم شما را به سمت تفکر در مورد روش‌ها، ایده‌ها و ابزارهای جدید برای بهبود اثربخشی کسب‌وکارتان هدایت می‌کند.

۹- مقرون‌به‌صرفه و ارزش‌آفرین است:

فرآیند تحقیقات بازار به نسبت ارزشی که خلق می‌کند،‌قیمتی کاملاً منصفانه و منطقی دارد و به همه کسب‌وکارها توصیه می‌شود.

8 مرحله انجام تحقیقات بازار یا بازارسنجی

اندازه‌گیری ارزش اطلاعات و داده‌های کاربردی در دنیای تجارت غیرممکن است. شکی وجود ندارد که سازمان‌هایی که برای استفاده از داده‌ها هزینه و زمان صرف می‌کنند، چشم‌اندازی درخشان و برنامه‌ریزی شده را تصویر کرده‌اند.

به همین دلیل است که کسب‌وکارها در هراندازه و با هر پشتوانه تاریخی، به جمع‌آوری داده‌های بازاریابی نیاز دارند. صرف‌نظر از اهداف فروش یا بهبود پشتیبانی مشتری، شما به اطلاعاتی دقیق برای هدف‌گذاری کلی نیاز دارید. بینش‌های مبتنی بر داده به شما کمک می‌کند تا استراتژی‌های تجاری قدرتمندی بسازید که انتظارات مشتریان شما را برآورده می‌کند.

بااین‌حال، برای بسیاری از برندها، فرآیند تحقیق دلهره‌آور به نظر می‌رسد. تحقیقات بازار فرآیندی بسیار پیچیده با جزئیات فراوان است؛ بنابراین اغلب مدیران، کل پروژه را به قطعات کوچک‌تر تقسیم می‌کنند. این اقدام باعث می‌شود تا به همه جنبه‌های فرعی پروژه توجه شود و به محققان امکان می‌دهد نتایج معتبرتری تدوین کنند.

در ادامه یک راهنمای هشت مرحله‌ای برای یک تحقیق تجاری موفق به شما معرفی کرده‌ایم:

• یک تیم ماهر بسازید

برای اجرای دقیق فرآیند تحقیقات بازار به افراد توانمند و حرفه‌ای نیاز دارید. به طور معمول، افراد حاضر در یک تیم تحقیقاتی عبارت‌اند از:

• بازاریابان
• مدیران و صاحبان مشاغل
• کارشناسان ارتباط با مشتری
• کارشناسان تحلیل داده

این تیم توسط یک سرپرست پروژه هدایت می‌شود. سرپرست فردی منظم و دقیق است که بر تمام فرآیندها نظارت و وظایف خاصی را به هر یک از اعضای گروه محول می‌کند؛ بنابراین، رهبر تعیین شده باید فردی باشد که در مورد صنعت شما آگاهی کامل داشته باشد.

• مشکل را شناسایی کنید

این مرحله که به‌عنوان مرحله مفهوم‌سازی نیز شناخته می‌شود، پیچیده‌ترین مرحله در فرآیند تحقیق به شمار می‌آید. مشخص‌کردن مشکل و تعیین اینکه باید روی چه چیزی تمرکز کنید، دشوار است؛ بنابراین به جلسات طوفان فکری با تیم خود نیاز دارید.

به‌خوبی همه مسائل احتمالی را بررسی و اولویت‌بندی کنید. فراموش نکنید که باید در کنار یکدیگر، به مسائلی که برند شما با آن مواجه است (به‌عنوان‌مثال، کاهش شدید فروش، روابط ضعیف با مشتری) از نزدیک نگاه کنید. سپس در مورد اینکه چگونه پروژه تحقیقاتی می‌تواند به شما در حل آن‌ها کمک کند، بحث کنید.

• با کارشناسان تحقیقات بازار مشورت کنید

جدا از یک تیم داخلی از محققان، مشورت با متخصصان تحقیقات بازار در خارج از شرکت نیز سودمند است. این کار به شما کمک می‌کند تا دیدگاه‌های تازه‌ای به دست آورید و مسائل را از زوایای جدیدی بررسی کنید.

• طرح تحقیق را تعیین کنید

طرح تحقیق، طرح اولیه پروژه است. در این مرحله تمام روش‌هایی را که برای جمع‌آوری، سازمان‌دهی و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها استفاده می‌شود، ترسیم کنید. این جا همان نقطه تمایز است و باید تا آنجا که می‌توانید خاص و منحصربه‌فرد باشید.

همه منابع اطلاعاتی ممکن، نحوه استخراج داده‌ها از آن‌ها و انواع مسیرها را شناسایی کنید. بخش بزرگی از موفقیت شما به کامل و بی‌نقص بودن اطلاعات در این مرحله بستگی دارد. این چارچوب به شما کمک می‌کند تا استراتژی برند خود را با جزئیات کامل بنویسید تا همه اعضای تیم بتوانند در صورت نیاز آن را بررسی کنند.

• ابزارهای تحقیقات بازار را توسعه دهید

در این مرحله باید با کمک ابزارهای در دسترس، استراتژی‌های تحقیقات بازار را پیاده‌سازی کنید. روش‌های مختلفی وجود دارد که با کمک آن‌ها به دریافت نتایج موردنیاز نزدیک‌تر خواهید شد. همچنین می‌توانید داده‌ها را از منابع ثانویه مانند مطالعات موردی، گزارش‌های بازار و سوابق شرکت جمع‌آوری کنید. به یاد داشته باشید که تمام اطلاعات به‌دست‌آمده باید به شما در پاسخ به مشکل تحقیق کمک کند.

• داده‌ها را تجزیه‌وتحلیل کنید

جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، هسته اصلی فرآیند تحقیقات بازار به‌حساب می‌آید. برای گذر از این مرحله، به یک تیم متمرکز از نیروهای مصاحبه‌کننده و کارشناسان داده نیاز دارید تا از صحت نتایج اطمینان حاصل کنید.

• نتایج را به اشتراک بگذارید

اغلب محققان اهمیت انتقال صحیح نتایج مطالعه را دست‌کم می‌گیرند. فراموش نکنید که داده‌ها و نتایج حاصل از تحقیقات شناخت بازار باید به تصمیم‌گیرندگان کلیدی سازمان منتقل شود. مراحل اصلی در این گام شامل موارد زیر هستند:

مستندسازی نتایج و نوشتن گزارش

ایجاد فایل ارائه

برجسته‌کردن مهم‌ترین یافته‌ها

انتقال اطلاعات برجسته به افراد مناسب

• داده را به استراتژی تبدیل کنید

گام نهایی استفاده عملیاتی از اطلاعات جمع‌آوری شده است. همه مراحل پیشین باهدف ساده‌تر کردن مسیر رسیدن به اهداف سپری می‌شوند. بااین‌حال مشاهده نتایج این مراحل، تنها با اجرای استراتژی ممکن است.