با فراگیرتر شدن استفاده از کامپیوترها، زندگی ما دستخوش تغییرات قابل ملاحظهای شد. ذخیره، پردازش و دسترسی به اطلاعات روز به روز سادهتر و کمهزینهتر شد. گسترش اینترنت و شبکه جهانی وب گام بعدی بود که مدل تعامل ما را با اطلاعات و اخبار متحول کرد. اصطلاح «دهکده جهانی» اشاره به همین موضوع داشت. فضای دیجیتال این قابلیت را برای ما فراهم کرد که به سرعت و سادگی به حجم عظیمی از اطلاعات مورد نیازمان دسترسی داشته باشیم. امروز اینترنت و فضای دیجیتال در زندگی روزمره چنان جایگاهی دارد که حتی قطعی چند ساعته اینترنت هم میتواند زندگی روزمره ما را به طور کامل مختل کند. بسیاری از کسبوکارها برای فعالیت، تبلیغات و تعامل با مخاطبان و مشتریان به این فضا متکی هستند. حضور مداوم کاربران در فضای دیجیتال باعث شده این محیط برای فعالان تبلیغات و بازاریابی نیز تبدیل به یکی از نقاط تماسی مهم و اثرگذار شود. امروزه حتی کسبوکارهای سنتی و غیردیجیتال هم از این فضا برای اطلاعرسانی مؤثر و جذب مخاطبان بهره میگیرند. استفاده مؤثر از این فضا برای مقاصد تبلیغاتی بازاریابی دیجیتال و یا دیجیتال مارکتینگ نامیده میشود. در این مقاله به بررسی استراتژی دیجیتال مارکتینگ و نقش آن در فعالیتهای ارتباطی میپردازیم.
برندها با حضور و فعالیت در فضای دیجیتال به دنبال اهداف مختلفی هستند. بخشی از فعالیتهای این حوزه معطوف به اطلاعرسانی و تبلیغات هستند. در این نوع از فعالیتها تلاش میکنیم مخاطبان را نسبت به برند، محصول، خدمات و یا کمپین خود آگاه کنیم. ممکن است استراتژی بازاریابی دیجیتال ما در مقطعی متمرکز بر جایگاهسازی باشد و هدف ایجاد یک ذهنیت پایدار از هویت برند و یادآورهای آن در ذهن مخاطبان باشد. در مقطعی دیگر ممکن است قصد داشته باشیم مخاطبان را نسبت به شرکت در یک کمپین و یا امتحان کردن محصول یا خدمتی جدید مجاب کنیم. در مقاطعی نیز ممکن است هدف صرفاً یادآوری و تقویت برند و محصول آن در ذهن مخاطبان باشد. این قبیل فعالیتها ممکن است ماهیتی مقطعی داشته باشند و بسته به شرایط زمانی و اهداف طرح طراحی و اجرا شوند.
اما فضای دیجیتال به دلیل حضور و فعالیت مداوم مخاطبان، ظرفیت قابل توجهی نیز برای گره زدن برند به زندگی روزمره آنان دارد. امروزه همه بسیاری از مخاطبان بخش قابل توجهی از اطلاعات خود را از طریق وبسایتها، شبکههای اجتماعی و سایر بسترهای دیجیتال تأمین میکنند. حضور مؤثر در چنین فضایی باعث میشود برند به طور مستمر در معرض دید مخاطبان قرار گیرد. این موضوع سبب میشود جایگاه برند در ناخودآگاه مخاطبان تثبیت شود تا زمانی که به خدمت یا محصول آن نیاز دارند بلافاصله به سراغ آن بیایند.
حضور مؤثر در فضای دیجیتال البته باعث آسانتر شدن دسترسی مخاطبان به برند نیز میشود. علاوه بر این، بسیاری از مخاطبان در مواجهه با برندهای جدید، وبسایت یا شبکههای اجتماعی آن را بررسی میکنند و برمبنای اطلاعاتی که در آنها موجود است تصمیم میگیرند که آیا میخواهند به برند اعتماد کنند یا خیر. همچنین گروه عمدهای از مخاطبان هنگامی که نیاز به محصول یا خدمتی دارند با جستجو در فضای اینترنت به دنبال برندهایی میگردند که بتوانند پاسخگوی نیاز آنها باشند.
بنابراین، حضور مؤثر در فضای دیجیتال برند را در معرض دید عده قابل توجهی از مخاطبان قرار میدهد و میتواند دایره مخاطبان بالقوه و بالفعل برند را به طرز چشمگیری افزایش دهد.
استراتژی بازاریابی دیجیتال به مجموعهای از راهبردها و برنامههای یکپارچه برای فعالیت و حضور مؤثر و بهینه در سطح فضای دیجیتال گفته میشود. فضای دیجیتال محیطی گسترده است که شامل رسانههای متنوع و متعددی میشود. از طرف دیگر برندها در هر یک از این فضاها به شکلهای مختلفی فعالیت میکنند. یکپارچگی و انسجام در کلیه فعالیتهایی که در این بستر انجام میشود در میزان اثرگذاری و ماندگاری فعالیتها بسیار مهم است. به طور کلی در فضای دیجیتال نیز مانند سایر بسترها با سه نوع نقطه تماس و رسانه مواجه هستیم:
تدوین استراتژی بازاریابی دیجیتال کمک میکند حضور در این بسترها به نحوی باشد که بتوان از ظرفیتهای موجود به بهترین شکل استفاده کرد.
فضای دیجیتال فضایی شلوغ و سریع است. مخاطبان در این فضا با حجم عظیمی از اطلاعات متنوع مواجهاند. از سوی دیگر ترندها و موضوعات در این فضا، به دلیل ماهیت سریع آن، به سرعت تغییر میکنند. تنوع در میان رسانهها و مخاطبان هرکدام از آنها نیز از دیگر چالشهای این فضا است. به همین دلیل برای حضور مؤثر در فضای دیجیتال برندها باید استراتژی بازاریابی دیجیتال پویا و دقیقی داشته باشند. به عنوان مثال، هنگامی که یک مشتری بالقوه برای اولین بار به وبسایت برند مراجعه میکند، طراحی، چیدمان و نحوه دستیابی به اطلاعات مورد نیازش یک تصویر ابتدایی در ذهن او شکل میدهند. این تصویر میتواند پررنگ و یا کمرنگ باشد. میتواند موجب شود نام، هویت، رنگها، لوگو و سایر تداعیات برند در ذهن اون باقی بمانند و یا خیلی زود آنها را فراموش کند. برای آنکه مخاطبان بالقوه با جستجوی عبارتی که با محصول یا خدمت ما مرتبط است وبسایت ما را پیدا کنند باید اصول سئو را در وبسایت و مطالب آن پیاده کرده باشیم. برای آنکه تبلیغ ما در میان انبوهی از تبلیغات کلیکی دیده شود باید طراحی آن چشمگیر باشد. گذشته از اینها، کلیه فعالیتهای دیجیتال باید خط ارتباطی منسجمی داشته باشند و به صورت یکپارچه طراحی شود. اگر مخاطبی در یکی از شبکههای اجتماعی محتوایی مرتبط با برند را مشاهده کند و کمی بعد مطلبی درباره آن را در وبسایتی ببیند و در نهایت با جستجو به دنبال موضوعی خاص به وبسایت برند برسد، به احتمال بسیار زیاد برند را به خاطر خواهد سپرد.
در مقابل، اگر فعالیتها از یک برنامه و استراتژی بازاریابی دیجیتال مشخص پیروی نکنند در میان انبوه پیامها و اطلاعات گم میشوند و مخاطبان ممکن است مطلبی در مورد برند را مشاهده کنند اما چند ساعت بعد نام یا لوگوی آن را به خاطر نیاورند. طراحی و پیادهسازی استراتژی دیجیتال مارکتینگ موفق باعث میشود علاوه بر افزایش اثرگذاری، هدر رفت هزینهها نیز از بین برود، چراکه فعالیتهای متنوع برند در این فضا تبدیل به یک کل یکپارچه و همافزا میشوند. این مزایا و اهمیت استراتژی دیجیتال مارکتینگ باعث شده است برندهای بسیاری در دنیا به دنبال روشهای موفق برای تدوین و پیادهسازی استراتژی دیجیتال مارکتینگ باشند.
در کنار تمام مزایایی که برای توسعه استراتژی دیجیتال مارکتینگ، نداشتن یک برنامه مدون و دقیق میتواند تمامی زحمات و هزینهها را بیفایده کند. تصور کنید که از فضای شبکههای اجتماعی برای تبلیغات استفاده میکنید. با چند اینفلوئنسر و صفحه پرمخاطب قرار میگذارید که در حساب کاربریشان برند شما را تبلیغ کنند. مخاطبان تبلیغ مربوط به شما را میبینند اما به دلیل آنکه برند شما وبسایت و یا حسابی در آن شبکه اجتماعی ندارد و اینفلوئنسرها نمیتوانند لینکی برای کسب اطلاعات بیشتر ارائه دهند، ارتباط قطع میشود و مخاطب پیامی را که دیده فراموش میکند. یا در مثالی دیگر، فرض کنید که در یک کمپین دیجیتال با استفاده از تبلیغات کلیکی در یک وبسایت ورزشی مخاطبان را دعوت میکنید وارد صفحه شما شوند و آدرس ایمیل خود را برای عضویت در خبرنامهتان وارد کنند. تعداد زیادی آدرس ایمیل دریافت میکنید، اما پس از ارسال چند خبرنامه متوجه میشوید که نرخ باز شدن خبرنامهها بسیار پایین و نرخ انصراف بسیار بالاست، چراکه خبرنامه شما به طور تخصصی به موضوع سینما میپردازد و مخاطبان وبسایت ورزشی که در آن تبلیغ کرده بودید علاقهای به این موضوع ندارند.
تدوین استراتژی بازاریابی دیجیتال باعث میشود در زمان و هزینه صرفهجویی شود و برنامه ارتباطی در دستیابی به اهداف خود موفق باشد.
اما تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ مؤثر پیششرطهایی هم دارد که اولین آنها داشتن شناختی دقیق و صحیح از مخاطبان است. این شناخت کمک میکند تا نیازها، دغدغهها، بینش و نقاط حضور آنان تعیین شود. خلق پیامی که با مخاطبان ارتباطی ندارد و استفاده از رسانههایی که مخاطب در آن حضور ندارد موجب بیفایده بودن تبلیغات و هدر رفتن هزینهها خواهد شد. همچنین شناخت رسانهها و ویژگیهای هرکدام از آنها نیز موضوع دیگری است که باید مورد توجه قرار گیرد. تأثیرگذاری و ظرفیتهای هر رسانه متفاوت است. هر رسانه روی قشر خاصی از مخاطبان تأثیر بیشتری دارد. به علاوه، ابعاد و ویژگیهای بنری که به عنوان تبلیغ کلیکی در یک وبسایت خبری منتشر میشود ممکن است کاملاً با ابعاد و ویژگیهای بنری که در وبسایت دیگری قرار میگیرد متفاوت باشد. یکی از پلتفرمهای پخش ویدیو ممکن است برای تبلیغات پیش از نمایش ۴ ثانیه زمان در نظر گرفته باشد و پلتفرمی دیگر ۱۵ ثانیه. در پیادهسازی استراتژی دیجیتال مارکتینگ در نظر گرفتن این ویژگیها ضروری است.
در ادامه تعیین مدل بازاریابی دیجیتال نیز از جمله پیشنیازهای تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ است. این مدل برمبنای اهداف هر فعالیت و با در نظر گرفتن ویژگیها، اثرگذاریها و قابلیتهای هر روش تعیین میشود. و در نهایت بودجه فعالیتها نیز باید مشخص باشد، تا بتوان با در نظر گرفتن سقف هزینهها و سایر پیششرطهای ذکر شده در این بخش استراتژی بازاریابی دیجیتال را به شکلی مؤثر و بهینه طراحی کرد.
دیجیتال مارکتینگ شامل مدلها و روشهای متنوعی است که بسته به اهداف فعالیتها میتوان از یک یا مجموعهای از آنها استفاده کرد:
اولین گام در طراحی توسعه استراتژی بازاریابی دیجیتال هدفگذاری است. تعیین اهداف دقیق برای فعالیتها چارچوب آنها را تعیین میکند. تمامی گامهای بعدی برنامه بازاریابی دیجیتال برمبنای اهداف تعیین شده در این گام طراحی میشوند. در صورتی که این هدفگذاریها به صورت کمّی باشند، بررسی و سنجش آنها آسانتر خواهد بود اما این موضوع همیشه امکانپذیر نیست. سپس بر مبنای اهداف تعیین شده و شناختی که از مخاطبان و رسانهها داریم و همچنین برمبنای محدودیتهای بودجه ابتدا رسانهها را تعیین و سپس پیام کمپین را طراحی میکنیم. این پیام باید به نحوی طراحی شود که با دغدغههای مخاطب، حال و هوای او هنگام حضور در رسانه مورد نظر همخوانی داشته باشد. سپس باید بین ابعاد مختلف کمپین انسجام و هماهنگی ایجاد کرد. پیامهایی که در بسترهای مختلف رسانهای منتشر میشوند، از تبلیغات کلیکی تا محتوایی که توسط یک اینفلوئنسر منتشر میشود باید به شکلی همافزا پیامی یکپارچه و واحد را منتقل کند. این موضوع به خصوص در کمپینهایی که گستردهتر هستند و رسانههای متعددی را شامل میشوند اهمیت بیشتری دارد. طراحی محتواهای بصری، متنی، ویدیویی، صوتی و سایر انواع محتوا نیز گام بعدی است. این محتواها باید مطابق با رسانهای که قرار است در آن منتشر شوند به نحوی طراحی شوند که ضمن در نظر گرفتن استانداردها و محدودیتهای آن رسانه تأثیرگذاری بهینهای داشته باشند.
در نهایت نوبت به پیادهسازی استراتژی دیجیتال مارکتینگ میرسد. انتشار محتواها و تبلیغات، لانچ صفحات فرود، ارسال ایمیلها و مواردی از این دست، در این مرحله صورت میگیرد. در این مرحله ضروری است که اقدامات مطابق با برنامهریزی زمانی قبلی صورت گیرد. انتشار تبلیغات کلیکی زمانی که صفحه فرودی که قرار است تبلیغات به آن لینک شوند هنوز لانچ نشده میتواند بر خروجی کمپین تأثیر منفی بگذارد. و در نهایت پس از شروع کمپین نوبت به سنجش و بهینهسازی میرسد. اصلاح فعالیتها در فضای دیجیتال بسیار سادهتر و سریعتر از سایر فضاهاست. تغییر بنر منتشر شده در یک وبسایت هزینه و زمان چندانی نمیبرد، درحالیکه این شرایط ممکن است برای یک بیلبورد کاملاً متفاوت باشد. حضور مؤثر در فضای دیجیتال نیازمند پویایی و رصد دقیق بازخوردها و سنجش آنها در مقابل اهداف برنامه است.