ترسیم استراتژی برند و راه‌های آن

در مقاله استراتژی برند خواندیم که ترسیم استراتژی برند راهی امن جهت حرکت به سوی برندسازی موفق در ذهن مخاطبان است و ایجاد تعادل مناسب میان مرکزیت قرار دادن برند و متمایز بودن (تواما با هم) بسیار حیاتی است. چرا که انتخاب‌های یک شرکت نه تنها بر چگونگی ذهنیت درباره برند بلکه بر میزان فروش و قیمت و در نهایت میزان سودمندی آن تاثیرخواهد گذاشت.

نقشه تمایز – مرکزیت (C-D map) برای حوزه برند خودرو در آمریکا را در نظر بگیرید. در هر دو دسته‌بندی برندها به طور گسترده‌ای توزیع و پخش شده‌اند.  این نکته نشان‌دهنده آن است که به طور موثری رقابت میان دامنه گسترده‌ای از موقعیت‌ها محتمل است. ( و حتی به طور تعجب برانگیزی با برندهایی که نه متمایزند و نه در مرکزیت قراردارند.) حال بیایید به قسمتی از نقشه (نقشه به چهار قسمت تقسیم شده) و جزییات آن نگاهی بیندازیم.

برندهای آرمانی- آن هایی که در قسمت بالایی سمت راست نقشه قرار دارند – نه تنها بسیار متمایز و مشخص هستند بلکه از جذابیت بسیاری نیز بهره مندند. برای خودروها، این قسمت از نقشه، 30 درصد خالص فروش را به خود اختصاص داده که شامل برندهای قدرتمندی مانند مرسدس و بی ام دابلیو می شود.

برندهای با جذابیت بالا اما تمایز پایین در قسمت یک چهارم پایینی و راست نقشه قرار می‌گیرند. این گونه از برندهای متداول و متعارف به طور معمول اولین برندهایی هستند که در دسته‌بندی خود به ذهن مصرف‌کننده خطور می کنند. این عدم متمایز بودن، قدرت قیمت‌گذاری آن‌ها را کاهش می‌دهد اما در عین حال این برندها بسیار محبوب بوده و اغلب انتخاب اول مصرف کنندگان هستند. در دسته‌بندی خودروها، برندهای متداول و متعارفی مانند فورد و شورلت 44 درصد فروش را به خود اختصاص می‌دهند.

برندهای پیرامونی توانایی محدودی جهت متمایز بودن دارند. بسیار غیر محتمل و بعید به نظر می رسد که این برندها اولین برندهایی باشند که به ذهن خطور می‌کنند و یا انتخاب اول مصرف کنندگان باشند. نمونه‌هایی از این گونه برندها در قسمت یک چهارم پایینی نقشه آورده شده که شامل برندهایی مانند کیا و میتسوبیشی در خودروهاست. با جود عدم تمایز و قیمت کمتر، بسیاری از برندهای پیرامونی به وضوح در این موقعیت به ظاهر غیرجذاب، موفق عمل کرده اند. 24 درصد از فروش خودروها به این برندها اختصاص دارد.

قسمت یک چهارم بالایی سمت چپ نقشه به برندهای غیرمتعارف اختصاص دارد. برندهایی با ویژگی های منحصر به فرد که آن‌ها را از دیگر تولیدات متعارف در آن دسته‌بندی متمایز می‌کند. برندهای تسلا، مینی و اسمارت کار را در نظر بگیرید که هریک نسبت به دیدگاه‌های معمول و استاندارد نسبت به خودرو فاصله دارند.

حال بیایید در نظر بگیریم که چگونه تمایز و مرکزیت بر روی عملکرد تجاری بر اساس دو معیار اندازه گیری کلیدی – میزان فروش و قیمت- در دسته بندی‌های که مورد مطالعه قرار گرفت، تاثیر می‌گذارد.

نقش ترسیم استراتژی برند در میزان فروش

در بازار خودرو، هر چه امتیاز یک برند در مرکزیت بالاتر باشد، میزان فروش هم بیشتر است. تویوتا که در این زمینه بیشترین امتیاز را کسب کرده است ، تنها برند در میان برندهای خودرو ( برندهای مورد بررسی این تحقیق) است که در سال 2014 توانسته بیش از یک میلیون خودرو سواری در آمریکا را به فروش برساند.

اثرگذاری تقویت مرکزیت برند حتی به میزانی اندک نیز چشمگیر است: تحلیل و آنالیز رگرسیونی به ما نشان می‌دهد که حتی افزایش یک امتیاز (امتیاز 10-0) به طور متوسط با افزایش فروش به میزان 200 هزار خودرو در سال برای یک برند مشخص مرتبط است. همچنین برای برندهای آبجو افزایش هر امتیاز، فروش را به طور متوسط به میزان ده میلیون و سیصد هزار بشکه آبجو درسال بالا می برد. البته این داده‌ها ارقامی تئوریک هستند که با استفاده از مدل‌سازی ها ریاضی به دست آمده‌اند. اما در عمل، میزان فروش تحت تاثیر عوامل بسیاری قرار می‌گیرد و برای بسیاری از شرکت‌ها، تغییر دادن موقعیت برند در نقشه حتی به اندازه یک امتیاز به معنای افزودن تعهدات و مسئولیت های خارج از توان بر دوش بخش‌های R&D، بازاریابی و دیگر منابع است. هرچند، پیام بسیار واضح و آشکار است و این فرصتی بسیار فریبنده و جذاب است. در حقیقت،افزایش بعد مرکزیت یک هدف استراتژیک کلیدی برای برند کاملا متمایز، گرانقیمت و کاملا برقی تسلا به شمار می آید.

در مقابل، افزایش بعد تمایز، با کاهش میزان فروش در ارتباط است هرچندکه تاثیر آن کمتر مشخص است. تحلیل های ما نشان داده اند که با افزایش تمایز یک برند به میزان یک امتیاز، فروش خودرو به میزان 144 هزار دستگاه برای هر برند کاهش خواهد یافت.

نقش ترسیم استراتژی برند در قیمت

حال سوالی که پیش می‌آید این است که چرا با آن که تمایز بیشتر برند باعث کاهش فروش می‌شود باز هم برندهای بسیاری اصرار دارند که در موقعیت یک چهارم نقشه که به تمایز بالاتر اختصاص دارد قرار گیرند. پاسخ در این نکته نهفته است که هر چه یک برند متمایزتر باشد، قیمت محصولات آن نیز بالاتر می‌رود. پورشه که متمایزترین برند در میان برندهای مورد تحقیق ما است، بالاترین میانگین قیمت پایه خرده فروشی را داشته است. برای خودروها افزایش هر یک امتیاز در بعد تمایز به طور میانگین با افزایش قیمت برای هر دستگاه به میزان 12 هزار و 900 دلار مرتبط است.

مفاهیم استراتژیک

موقعیت یک برند بر روی نقشه به طور قابل توجهی به تقسیم بندی مشتریان، منطقه و عوامل دیگر بستگی دارد. به طور مثال، در نظرسنجی ملی در ارتباط با خودرو، برند Subaru نه برندی متمایز محسوب می‌شود و نه در مرکزیت قرار دارد، هرچند اگر نظرسنجی از مصرف کنندگان در بخش شمال شرقی کشور صورت گیرد، این برند به احتمال قوی در قسمت یک چهارم نقشه که به برندهای آرمانی اختصاص دارد، قرار خواهد گرفت. به همین ترتیب، مصرف‌کنندگان مسن‌تر احتمالا کادیلاک را به عنوان یک برند آرمانی در نظر دارند، در حالیکه مصرف‌کنندگان جوان تر این برند را در موقعیت برندهای پیرامونی قرار می‌دهند. صرف نظر از محل قرارگیری برند بر روی نقشه، موقعیت آن باید انعکاسی از استراتژی شرکت بوده و با مدل تجاری آن سازگار باشد. حال به مفاهیم استراتژیک هر یک چهارم نقشه نگاهی می اندازیم.